Dopo aver trattato, in altri articoli del blog, l’importanza di conoscere l’identikit del proprio cliente e di presidiare il Customer Journey che lo fa interagire con il brand, approfondiamo in questo articolo i consumatori digitali.

Stralciamo qui alcuni punti salienti della ricerca di Netcomm e MagNews. “Il consumatore digitale allo specchio – L’impatto del digital sui nuovi comportamenti di consumo”.

La ricerca è interessante perché individua 8 diverse categorie di consumatori, ognuna caratterizzata da uno specifico percorso di orientamento all’acquisto, con i suoi canali preferenziali e i suoi trigger (stimoli che innescano l’azione). Focalizzare l’attenzione sulle categorie del nostro target, ci consente di pianificare strategie digitali realmente efficaci.

I Touchpoint dei consumatori digitali

I touchpoint (punti di contatto tra potenziali clienti e azienda) utilizzati nel processo di acquisto possono realizzarsi sia online che offline. I primi 5 attivati nella fase di orientamento (indipen­dentemente dal canale di acquisto finale), emersi dalla ricerca, sono:

  • i motori di ricerca (Google è il più utilizzato)
  • i siti comparatori
  • le recensioni sui forum e sui canali social
  • il parere di amici e conoscenti
  • le vetrine dei negozi

Classifica dei touchpoint dei consumatori online

Touchpoint negli acquisti online

Domanda: “Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta di acquisto? Quali sono le tre fonti di informazione a cui non rinunceresti per orientarti nella scelta di un nuovo acquisto?”

Il Tradizionalista e-Informato

“L’online è fondamentale: mi serve per i miei acquisti, per lo più tradizionali”


radizionalista einformato - consumatore online
  • Descrizione: over 65, abitante delle grandi città; si approccia al mondo digitale e mobile con qualche difficoltà.
  • Dove compra: offline
  • Comportamento d’acquisto: è incuriosito dalle tecnologie avanzate di pagamento; ha qualche app di shopping e qualche carta fedeltà.
  • Cosa compra: preferibilmente arredamento, da interno ed esterno, accessori per la casa e strumenti per il giardinaggio. Spesso acquista prodotti simili ad alcuni già provati.
  • Volume di spesa: è la categoria di consumatori digitali con la spesa media più elevata (+130% rispetto alla media)

Nel procedere all’acquisto, il Tradizionalista e-Informato vede nell’utiliz­zo dell’online uno strumento utile solo al fine di recepire informazioni da riportare nella sua spesa offline, in negozio. In media, vengono attivati 2 touchpoint diversi durante il percorso di orien­tamento, prevalentemente digitali: siti web comparatori, e-commerce, forum / blog o ancora il sito e la pagina del brand. Nel momento in cui effettua il suo acquisto in negozio, anche l’opinione dell’addetto alle vendite diventa importante. 

Per quanto riguarda i trigger di acquisto, il tradizionalista e-Informato ri­sulta aperto alle comunicazioni, soprattutto di tipo direct – il 36% dichiara di essere stato convinto a compiere l’acquisto da una notifica, una mail, un SMS, ecc.

Caratteristiche e strategia in sintesi: alto spendente, molto digital, fortemente attrattivo per le imprese. Va supportato ad acquistare anche online.

Il Conservatore irremovibile

Quando mi serve qualcosa vado in negozio e l’acquisto


Conservatore irremovibile- consumatore online
  • Descrizione: prevalentemente donna “over 55” che risiede in piccolo centro urbano; è il cluster che ha meno confidenza con il digitale, i social e il mobile.
  • Dove compra: offline
  • Comportamento d’acquisto: scarsa dotazione di strumenti di pagamento, così come di app di shopping e di carte fedeltà
  • Cosa compra: principalmente si tratta di un cliente fidelizzato che riac­quista prodotti che già conosce; le categorie predilette sono Bellezza e cosmesi, ma anche Salute e benessere
  • Volume di spesa: è la categoria di consumatori online con la spesa media più bassa (-72% rispet­to alla media)

Come intuibile, questo cluster non ha nessuna propensione all’acquisto via web, né in generale al suo utilizzo, che trova decisamente distante dal suo mondo. I touchpoint rilevati sono in media 0,3 e l’unico che considera rilevante è il parere dei commessi in negozio.

Non viene attivato da particolari trigger, ai quali in generale non risulta reattivo (ad esempio solo il 4% del cluster è stato influenzato dalle comu­nicazioni dirette).

Caratteristiche e strategia in sintesi: basso spendente, poco digital = poco attrattivo

L’Influenzabile

Dell’online non mi fido troppo, preferisco lo shopping alla vecchia maniera


Influenzabile - consumatore online
  • Descrizione: categoria variegata, prevalentemente donne, sotto i 25 o over 65, residente in centri abitati molto piccoli o molto grandi; ha poca confidenza con il digitale, ma grande familiarità con il mobile
  • Dove compra: offline
  • Comportamento d’acquisto: scarsa dotazione di strumenti di pagamento, così come di app di shopping e di carte fedeltà
  • Cosa compra: tra quelli che comprano principal­mente offline, sono i meno fidelizzati al brand o al prodotto; preferiscono cambiare, restando sempre nello stesso “panie­re” di scelta; le categorie preferite sono Abbigliamento, scarpe e ac­cessori, Bellezza e cosmesi, Arredamento & Home Living
  • Volume di spesa: spesa media bassa (-47% rispetto alla media)

I touchpoint di cui si avvale l’influenzabile sono in media 1,6 e sono principalmente offline (cataloghi, riviste e negozi). È recettiva alle pagine degli influencer sui social.

I trigger sono molto più efficaci su questo cluster rispetto agli altri: sia le comunicazioni dirette di promozione e sconti sia la pubblicità, così come la visita del negozio stesso, danno il via nella maggior parte dei casi al pro­cesso di acquisto.

Caratteristiche e strategia in sintesi: basso spendente, compra offline ma è“digitalizzabile”= da fidelizzare subito, è il digital del futuro.

Lo “Sherlock” digitale

Mi preparo all’acquisto studiando le informazioni che trovo in rete


Sherlock digitale - consumatore online
  • Descrizione: uomo “under 30”, possiede molta confidenza con le tec­nologie digitali e i social
  • Dove compra: online e app
  • Comportamento d’acquisto: come l’Informivoro, utilizza diversi strumenti di pagamento, dai più comuni (come carta di credito/debito ed il bancomat) a quelli tecnologicamente più avanzati (Satispay e app di pagamento); inoltre possiede un numero elevato di carte fedeltà
  • Cosa compra: la categoria di acquisto preferita è quella dell’Elettronica di consumo e difficilmente riacquista lo stesso prodotto
  • Volume di spesa: spesa elevata (+25% rispetto alla media)

Il percorso di acquisto è molto simile a quello dell’informivoro è molto articolato e vengono attivati tutti i touchpoint relativi al mondo online, web e social; l’offline non viene preso in considerazione.

I trigger più efficaci su questo cluster sono quelli di tipo diretto, specialmente quando la comunicazione è promozionale.

Caratteristiche e strategia in sintesi: alto spendente, compra online, molto digitale = da fidelizzare e far crescere!

Il Look maniac

Prima di comprare devo essere certa che il prodotto soddisferà i miei gusti e quelli delle persone a cui tengo


Look maniac - consumatore online
  • Descrizione: donna, “under 24”; buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attiva sui social (Snapchat, Youtube e Pinterest tra i principali)
  • Dove compra: online
  • Comportamento d’acquisto: utilizza più strumenti di pagamento e possiede diverse carte fedeltà; contrariamente da quello che ci si po­trebbe aspettare, non utilizza molte app di shopping
  • Cosa compra: è un tipo di consumatore abbastanza fedele rispetto ai prodotti e ai brand; le categorie predilette sono Abbigliamento, scarpe e accessori e Arredamento e Home Living
  • Volume di spesa: spesa leggermente inferiore alla media (-20% rispet­to alla media)

I touchpoint attivati nel percorso di acquisto spaziano tra il mondo online (pagine web, forum, ma soprattutto pagine social e influencer) ed il mon­do offline (dal consiglio di amici e conoscenti alle vetrine dei negozi). Il de­nominatore comune tra tutti i touchpoint è la capacità di dare ispirazioni.

I trigger sono molto efficaci: è il secondo cluster più sensibile. Il meccanismo più incisivo è la visita in negozio, seguita dalle comunicazioni dirette (tra i principali mail, SMS e notifiche).

Caratteristiche e strategia in sintesi: spesa nella media, fedele al brand, compra soprattutto abbigliamento = cluster ideale per il loyalty program!

Il Friend follower

Mi informo online, ma poi alla fine è decisivo il parere dei miei conoscenti


Friend follower - consumatore online
  • Descrizione: uomo, 55-64 anni; per quanto riguarda la padronanza dei prodotti tecnologici, è un utilizzatore del web in linea con la media e utilizza abbastanza facilmente i social, specialmente LinkedIn
  • Dove compra: online
  • Comportamento d’acquisto: possiede buona dimestichezza con tutti gli strumenti di pagamento, ma non con i più evoluti ideati per lo smartphone; inoltre, utilizza qualche app di shopping
  • Cosa compra: non c’è una categoria prediletta (Elettronica di consumo e Salute e benessere sono tra le preferite); non ha un brand preferito ed è poco fidelizzato
  • Volume di spesa: spesa leggermente superiore alla media (+33% ri­spetto alla media)

Nel percorso di orientamento all’acquisto, attiva durante la fase iniziale i touchpoint digitali classici (motori di ricerca, comparatori, e-commerce e sito web del brand). Al momento dell’acquisto invece, i touchpoint più attivati e rilevanti sono i consigli di pareri di amici e conoscenti e, nel caso di visita in negozio, degli addetti alle vendite.

Come emerso per i touchpoint, anche i trigger di attivazione sono molto efficaci, soprattutto quelli relativi al consiglio di un amico, seguiti dalle comunicazioni direct (il 24% dichiara di essere stato convinto a compiere l’acquisto da una comunicazione quale mail, SMS o notifica).

Caratteristiche e strategia in sintesi: alto spendente, poco fedele al brand, compra di tutto online = convinci i suoi amici che sei il brand giusto per lui!

L’Informivoro

Prima di fare un acquisto devo essere sicuro al 100% che sia il prodotto giusto per me


L'informivoro - consumatore online
  • Descrizione: cluster abbastanza variegato, con maggiore concentrazione di uomini, “under 30”; elevata confidenza con le tecnologie digitali; è il cluster più evoluto digitalmente.
  • Dove compra: online e app
  • Comportamento d’acquisto: utilizza diversi strumenti di pagamento, dai più comuni (come carta di credito/debito e il bancomat) a quelli tecnologicamente più avanzati (ad esempio Satispay e app di paga­mento); inoltre, è caratterizzato da un alto numero di carte fedeltà possedute
  • Cosa compra: è una categoria di consumatori online scarsamente fidelizzata rispetto a un brand ed è molto sensibile alle offerte
  • Volume di spesa: spesa media elevata (+85% rispetto alla media)

Il percorso di acquisto è piuttosto lungo: dall’orientamento alla scelta ven­gono attivati e utilizzati tutti i touchpoint possibili sia online che offline circa 4,4. Se da un lato l’Informivoro dà molto peso ai feedback ed alle opinioni offline, dall’altro non è influenzato dai pareri e dai consigli degli amici e parenti. 

Ciò che spinge all’acquisto questo cluster sono i trigger, che sono estre­mamente funzionali a sollecitare l’utente. Questi eventi possono essere di qualsiasi genere (dalla notifica di una promozione a una ricerca compara­tiva).

Caratteristiche e strategia in sintesi: alto spendente, molto digital, molto smart = da fidelizzare il più possibile al brand

Il Fast shopper

Quando mi serve qualcosa vado online e l’acquisto


Fast shopper - consumatore online
  • Descrizione: soprattutto donne, età media compresa tra 35-54 anni; confidenza con le tecnologie digitali non avanzata, approssimativa­mente in linea con il comportamento della popolazione online
  • Dove compra: online
  • Comportamento d’acquisto: utilizza diversi strumenti di pagamento, per lo più comuni (carta di credito/debito, bancomat e PayPal); possiede un elevato numero di carte fedeltà.
  • Cosa compra: non ha una categoria di prodotti preferita e ha un “ricambio” di prodotti molto elevato
  • Volume di spesa: spesa media bassa

Il percorso di acquisto del Fast shopper è caratterizzato da una quasi totale assenza di ripetitività: da un lato non vengono preferite delle specifiche categorie di prodotto, dall’altro non vengono neanche utilizzati con rego­larità i touchpoint per formulare le scelte. Il percorso di orientamento è praticamente nullo e prevede l’attivazione di solo 0,7 touchpoint.

Questa assenza di ricerca, che, considerando l’altra faccia della medaglia, si può tradurre anche come sicurezza nei prodotti da comprare, si riflette nella scarsità di efficacia che i trigger hanno sulla decisione di acquisto: le comunicazioni targettizzate via email, SMS o notifica di promozioni e sconti hanno maggiore effetto, ma solo il 16% degli appartenenti a questo cluster dice di esserne positivamente influenzato.

Caratteristiche e strategia in sintesi: basso spendente, razionale, ad alta penetrazione = da convincere tramite attività di cross-up selling

Hai individuato le categorie di consumatori che ti interessano?

Se hai difficoltà a pianificare quali touchpoint presidiare, siamo a tua disposizione per darti supporto e individuare quelli più adatti ai tuoi obiettivi e al tuo budget!

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