Dal Personal Branding al CEO Branding

Il personal branding è associato da decenni alla gestione strategica della propria immagine professionale, quando si guida un’azienda questo concetto viene però ulteriormente esteso. Fare CEO branding consente di consolidare visione, missione e posizionamento aziendale attraverso la comunicazione dell’identità, dei valori e della personalità di chi è alla guida.
Quando consideriamo la performance di un’azienda, il profitto e il valore delle azioni non sono gli unici parametri di valutazione, aspetti fondamentali da non sottovalutare sono rappresentati dalla fiducia e dal rispetto che un’impresa è in grado di suscitare presso la comunità. La chiarezza della strategia di un leader, la sua capacità di prendere decisioni, il modo in cui si assume dei rischi, la sua autorevolezza, la sua capacità di influenzare il pubblico sono tutti elementi non quantitativi ma determinanti per la reputazione di un brand.
In questo periodo di incertezza globale, i CEO sono chiamati ad affrontare nuove sfide, a mostrarsi in prima linea e a comunicare fiducia sia alle persone della loro azienda sia ai mercati di riferimento. Per questo motivo il CEO branding oggi, più che mai, è un tema attuale che non può essere trascurato o lasciato in secondo piano.
È il momento di creare, sviluppare, migliorare e monitorare tutti i touchpoint, online e offline, con i diversi target di riferimento, creando punti di scambio e interazioni efficaci secondo il proprio stile e la propria personalità.
Esaminiamo nel dettaglio alcuni aspetti da non sottovalutare del Personal Branding per la Leadership.

Le applicazioni del CEO Branding

Tra i trend che hanno contribuito allo sviluppo dell’importanza del CEO branding oggi, dobbiamo considerare:

  1. La disponibilità di strumenti che vanno oltre i media e gatekeeper del passato;
  2. La diminuzione della distanza tra le figure apicali delle aziende e le persone;
  3. L’aumentata sensibilità dell’opinione pubblica rispetto ai temi caldi dell’attualità.

Queste sono le motivazioni fondamentali per cui molti CEO hanno abbracciato comportamenti sempre più social e hanno ridotto le distanze con la gente comune, implementando strategie sofisticate di comunicazione. Siamo di fronte ad un nuovo tipo di leadership!
Il CEO branding ha 3 principali obiettivi:

  • Publicity
  • Leadership
  • Branding aziendale

La publicity è la diffusione di notizie aziendali sui mass media, attraverso interviste o comunicati stampa. Questa applicazione è fondamentale nelle pubbliche relazioni perché permette all’organizzazione di accrescere la propria notorietà e visibilità.
Come è intuibile, in quest’ottica, giocano un ruolo fondamentale l’immagine e la credibilità del CEO.
La leadership coincide con la comunicazione interna aziendale, che veicola quanto elaborato a livello strategico in atto pratico, partendo dai vertici aziendali, passando dal middle management fino ad arrivare agli esecutori.
Il branding aziendale è legato alla notorietà e al posizionamento del brand, poiché l’immagine positiva di una persona, al vertice, serve per attrarre i migliori talenti, oltre ovviamente ad influire sulla credibilità del brand e mai, come nel momento storico attuale, quest’affermazione risulta più vera.
Nei mesi antecedenti la pandemia, reperire nuovi talenti sul mercato era considerato un problema di media importanza, ora, invece, questa attività genera preoccupazione come una vera e propria minaccia per il business aziendale.

Come si attua il CEO Branding

Approfondiamo i Sette Livelli del CEO branding per avere idea di come può essere espletato.
Da notare come ad ogni avanzamento di livello raggiunto dal CEO, corrisponda un incremento dei benefici per il brand ed un aumento degli stakeholder coinvolti.

CEO Branding
I 7 livelli del CEO branding

1. Assenza

In questa prima categoria possiamo inserire tutti quei CEO che investono poche energie per curare la propria immagine e le relazioni con il pubblico.
A volte, il CEO già noto di un importante brand ritiene sia più confacente con il proprio ruolo focalizzare l’attenzione su problematiche di attualità tralasciando, invece, il compito di relazionarsi con gli stakeholder ed altre figure del proprio team.
In altri casi, il CEO manifesta scarso interesse per i contesti competitivi o è reo di un’assenza sui canali digitali per mancata predisposizione personale o per dubbi strategici.
Molto spesso questa insufficiente partecipazione può creare danni all’organizzazione, soprattutto in situazioni delicate, come nel corso di una crisi aziendale.

2. Top-down

Molte persone ai vertici sono lontane dal concetto del CEO branding, in quanto perseverano in una comunicazione tradizionale con approccio top-down, seppur consapevoli delle opportunità mancate. Questo può accadere in contesti stagnanti, o per via di eventuali blocchi o scarse competenze personali del leader nella comunicazione.

3. Leadership

In questo terzo livello l’obiettivo primario del CEO è quello di potenziare la sua credibilità come leader, sviluppare il carisma, migliorare il clima, l’organizzazione e la gestione dell’azienda attraverso la cura della comunicazione interna alla sua azienda su blog, Intranet, newsletter e house organ.
Questa strategia fidelizza i dipendenti e crea appartenenza, comporta un approccio più informale, colloquiale, moderno e quasi familiare.

4. Selling

L’obiettivo che caratterizza i CEO appartenenti a questo livello è fare lead generation nel senso più ampio del termine, ovvero generare interesse nei potenziali clienti riguardo i prodotti o servizi offerti dall’azienda. In questo caso il vertice e l’intera organizzazione puntano ad ottenere risultati concreti e in tempi brevi contando, a volte, sul loro diretto coinvolgimento nella propaganda del proprio brand.
Tutti noi abbiamo nel nostro immaginario Francesco Amadori, Giovanni Rana o Ennio Doris che prestano il loro volto a campagne promozionali.

5. Social CEO

Il Social CEO potenzia la propria leadership presidiando i canali digitali dell’azienda ed i social media.
C’è ancora chi preferisce adottare una comunicazione monodirezionale, ormai obsoleta, e continua ad agire dietro le quinte perché “Nel mio settore non serve…”, perché “Perderei solo del tempo…” e non comprende che mai, come in questo momento storico, assumere un “comportamento social” è di importanza cruciale per farsi trovare tra i “nodi” di un Paese altamente connesso.
L’interazione è impiegata come strumento chiave per raggiungere un numero elevato di potenziali clienti e per fidelizzare quelli già acquisiti.
Il CEO che riesce a trasformare un approccio aziendale in un contatto a misura d’uomo ha già vinto, è riuscito nel suo obiettivo: essere particolarmente apprezzato dagli stakeholder, dall’opinione pubblica e dai clienti, poiché molti referenti prediligono relazioni senza filtri.
Per rendere meglio l’idea, citiamo un’ intervista online della Cnn al CEO di Trivago, Axel Hefer, come esempio calzante di quel che significa “aprire le porte” al pubblico ed accoglierlo nel proprio universo. Quest’uomo, nel gestire in maniera informale l’intervento del figlioletto, ha in pochi minuti umanizzato la propria immagine e trasmesso, al contempo, quella di un brand serio ma anche vicino alle persone.

6. CEO Activist

In questo penultimo step, il CEO è visto come opinion leader su temi sociali o valoriali; questi ultimi possono anche non riguardare direttamente il core business aziendale e non necessariamente contribuiscono alla crescita economica del brand.
La Procter & Gamble ha annunciato la campagna “Lead with Love” con cui si impegna a promuovere progetti che abbiano un impatto utile per le comunità, per l’uguaglianza e la salvaguardia del pianeta attraverso contributi ed aiuti finanziari per milioni di dollari. Il suo CEO, David Taylor, ha dichiarato «P&G è sempre stata leader nella Cittadinanza d’Impresa e continuerà a utilizzare la sua portata e le sue risorse per essere una forza per il bene e una forza per la crescita. Mentre il mondo si avvicina al 2021, P&G si impegna ancora di più compiendo 2.021 “azioni per il bene” ossia iniziative che avranno un impatto positivo e duraturo sulle comunità e sulla società nel suo insieme».
Gli obiettivi di responsabilità sociale, in questo periodo emergenziale, vanno prendendo sempre più piede, e sono fondamentali per nutrire la reputazione aziendale e la trasparenza e autenticità percepite. Lo hanno ben compreso i CEO che si sono distinti intervenendo con iniziative umanitarie e ambientali.
Possiamo prendere ad esempio, Alessandro Revello, CEO Dimar e Presidente Selex, che aderendo alla Campagna del “Tempo della Gentilezza”, dopo aver donato 3000 food box contenenti prodotti alimentari da distribuire alle famiglie più bisognose, ha dichiarato «È sempre il Tempo della Gentilezza, un momento in cui più che mai piccoli grandi gesti di umanità possono fare la differenza».
Il rovescio della medaglia di spendersi su temi “caldi” può essere la polarizzazione del pubblico tra fan e detrattori.

7. CEO Brand

Con il settimo ed ultimo livello si concretizza realmente il concetto di CEO branding poiché ci si rivolge ad un pubblico che ha particolari peculiarità con competenze, valori e temi specifici, in modo costante e coerente con gli obiettivi dell’organizzazione.
In questa configurazione, il CEO raggiunge la massima visibilità, si allinea con il posizionamento aziendale e ricopre un ruolo imprescindibile per la notorietà e capacità di influenza del brand.
L’employer branding trae il massimo vantaggio dalla reputazione del vertice: le persone vogliono lavorare con quel leader che, per le qualità possedute, diventa un punto di riferimento.
Il CEO si è guadagnato il rispetto del pubblico e il diritto di veicolare i valori dell’azienda, pertanto viene spesso coinvolto in iniziative di thought leadership dai media e dai centri di influenza.
Esempio pratico può essere John Legere, che spendendo online la sua figura carismatica, è riuscito a portare T-Mobile tra gli operatori multinazionali di telefonia mobile più acclarati prima che avvenisse la fusione con Sprint e che lasciasse il suo incarico a favore di Mike Sievert.
Ma, il CEO, così come riesce ad essere vettore di positività verso il brand, può anche essere determinante per un orientamento inverso, proprio come accade con le dichiarazioni rilasciate su Twitter da Elon Musk che di sovente mandano in scompiglio le borse facendo perdere percentuali importanti alle azioni delle sue società.

8. SEO Icon

In alcuni casi si può configurare un ottavo step, ovvero il CEO Icon.
Il vertice dell’organizzazione è una vera e propria icona della cultura di riferimento in cui opera il brand o addirittura della società in generale. In questi casi il leader è anche il fondatore dell’azienda e sviluppa nuovi trend culturali. Tra gli esempi più conosciuti sono Steve Jobs ed Elon Musk.

***

In questo articolo abbiamo affrontato gli 8 livelli di CEO branding che sono particolarmente aderenti a contesti aziendali di grande portata, tuttavia, con gli opportuni aggiustamenti critici, consigliamo di non sottovalutare l’importanza degli elementi di base utili anche per piccole realtà: la comunicazione, il posizionamento, il tono di voce e l’attenzione verso il target di riferimento attraverso i canali digitali, sono sicuramente il cavallo vincente su cui puntare oggi!

Nel prossimo articolo tratteremo i passaggi chiave di un progetto di CEO Branding.

Hai mai preso in considerazione l’idea di sviluppare il Personal Branding delle figure apicali aziendali?

Se hai bisogno di supporto personalizzato per la costruzione di un CEO Branding siamo a tua disposizione!

Contattaci ora