Comunicare il lusso significa, innanzitutto, interrogarsi su cosa ne scatena la ricerca. Sicuramente il “desiderio” è uno dei primi elementi su cui concentrarci come motore del bisogno di lusso: emozioni e aspirazioni profonde, bisogni relazionali, realizzazione personale, riconoscimento sociale. Queste sono le leve da stimolare per comunicare con successo con chi è alla ricerca di esperienze straordinarie. Ma come creare un ponte emozionale che vada da noi al possibile cliente e viceversa?
Esistono degli studi che hanno lo scopo di indagare sulla motivazione, sull’impulso, che spinge gli individui nella quotidianità ad agire in un determinato modo, a fare delle scelte. Sulla base di tali teorie, le persone soddisfano i loro bisogni in senso ascendente.
Uno dei riferimenti principali in quest’ambito è Abraham Maslow, nella sua “Gerarchia dei bisogni”.

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I beni di lusso rientrano nella sommità della piramide che comprende la soddisfazione dei desideri di appartenenza, stima e autorealizzazione, dato il contenuto di qualità, esclusività, prestigio, dei quali si fanno portatori.
Nella società contemporanea, i simbolismi associati agli oggetti sono amplificati grazie al lavoro di significazione condotto attraverso strategie di comunicazione del lusso delle marche. Esse diventano, quindi, espressioni di valori che si riflettono sui prodotti che commercializzano.
I principali canali pubblicitari impiegati dalle aziende del lusso sono le riviste di moda, la stampa quotidiana, la televisione ed il web, ma indipendentemente dalla fonte, un valido canale comunicativo deve essere in grado di creare un rapporto personalizzato con i clienti, che faccia vivere loro un’esperienza poliedrica in grado di coinvolgere i sensi a 360°, che procuri emozioni, intrattenimento e sorrisi, permetta di rispondere ad interrogativi, soddisfi l’aspirazione più profonda di una vita migliore.
Rivolgersi, inoltre, a target differenziati che non siano solo i consumatori abituati ad acquistare beni di lusso o con capacità considerevoli di spesa ma anche collezionisti o appassionati del settore di riferimento, potrebbe essere il giusto compromesso sia per fidelizzare che per acquisirne di nuovi. In questo articolo abbiamo approfondito le “anti-regole” del marketing del lusso.
Passiamo, ora, ad esaminare le tre regole che fungono da linee guida per un efficace linguaggio emozionale nella comunicazione del lusso:

  • Utilizzare il vocabolario del desiderio
  • Porre domande aperte
  • Lo storytelling

I vocaboli del desiderio per stimolare percorsi mentali

Il linguaggio da adottare nella comunicazione del lusso, sia online che offline, stimola percorsi mentali che parlano di emozioni, può essere un’arma molto potente, se saggiamente utilizzata, poiché permette di creare nella mente dei clienti delle forti immagini visive.
Occorre originare empatia, piuttosto che parlare alla razionalità delle persone, ponendo attenzione alla scelta dei termini, in quanto ognuno di essi è strettamente collegato ad associazioni consce o inconsce che accrescono il valore percepito dei prodotti.
Nello specifico ci riferiamo a tutti quei vocaboli che rientrano nella sfera dell’emozione, come amore, desiderio, passione, coinvolgente, straordinario, oppure che fanno riferimento alle sensazioni visive, uditive e cinestetiche come profumi, colori, sensazioni tattili o di movimento, ad esempio brivido, soffice, luminoso, caldo, avvolgente.

Porre domande aperte per capire l’interlocutore del lusso

Ogni comunicazione coinvolge (almeno) un mittente, un messaggio e un destinatario. La trasmissione del messaggio può essere influenzata da una vasta gamma di fattori. Questi includono le nostre emozioni, il contesto culturale, il mezzo utilizzato per comunicare e persino la nostra postura: una comunicazione accurata, efficace e inequivocabile è un obiettivo complesso.
Tuttavia, sappiamo che il modo migliore per comunicare è capire in profondità con chi stiamo interagendo. Adottare l’ascolto attivo ha infatti lo scopo di predisporre l’interlocutore a farci entrare naturalmente nel suo mondo e sviluppare le condizioni per una interazione proficua.
Se vogliamo acquisire informazioni utili sui nostri clienti, allora dovremo porre domande in forma aperta, lasciando loro la possibilità di raccontare il più possibile.
Facciamo un esempio:
Per sapere se una persona è disposta a cambiare il suo profumo preferito con uno di un altro brand, chiederemo “Cosa ti porterebbe a cambiare il tuo profumo con il brand XXX?” e non “Vorresti cambiare il tuo profumo con quello del brand XXX?”.
La differenza è che la prima domanda è aperta, si lascia libertà di risposta, mentre la seconda è chiusa, non permettere di avere tante possibilità fra cui scegliere.
Quindi più si lascerà ai clienti spazio ad aprirsi, più loro lo faranno.
Anche la comunicazione del lusso, soprattutto attraverso i social, deve includere l’utente nel cuore della sua narrazione, come partecipante attivo e co-creatore di contenuti. Egli può finalmente comunicare direttamente con i brand e questi ultimi hanno la possibilità di rivolgersi direttamente ai singoli consumatori invece che ad una massa indistinta di persone. In questo modo le aziende possono raccogliere una quantità di informazioni che, insieme ad altri fattori, portano loro grandi benefici ed agevolano nella creazione di proposte e offerte sempre più aderenti ai gusti dei propri clienti.

Lo storytelling del lusso

Nel momento in cui un’azienda vuole proporre sul mercato un prodotto, specialmente se di lusso, non deve raccontarlo semplicemente così com’è, ma ha il compito di costruirgli intorno una storia nella quale le persone possano identificarsi, generando così un senso di appartenenza e desiderio intorno al brand.
Il messaggio deve impiegare il minimo numero di parole, suscitando emozioni attraverso l’uso di immagini evocative che stimolino i processi mentali dei consumatori invitandoli a “sognare”.

Molto spesso, si utilizzano figure iconiche che il pubblico riconosce ed ammira, come ad esempio celebrità dello spettacolo e dello sport oppure, come nel caso della Ferrari, si racconta una storia di grandi vittorie comunicando valore nella tradizione.

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Burberry, il famoso marchio di lusso britannico riconosciuto in tutto il mondo per l’imitatissimo motivo tartan, precursore di nuove tendenze in fatto di comunicazione del lusso, nel 2015, utilizzando i contenuti generati dai suoi clienti, ha creato “The Art of Trench”, un vero e proprio social network nel quale sono stati raccolti gli scatti di personaggi famosi e di semplici sconosciuti, ritratti con indosso il famoso trench, l’impermeabile creato nel 1914 dal fondatore della maison inglese, Thomas Burberry. È stato anche uno tra i primi brand di lusso a trasmettere online le proprie sfilate, dando la possibilità ai suoi clienti di scoprire le nuove collezioni in diretta e di usufruire del “see now-buy now”, permettendo loro di acquistare capi ed accessori a poche ore dalla sfilata.

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Vogliamo infine ricordare quando Steve Jobs lanciò, per la prima volta, i dispositivi touch screen, utilizzando come “personaggio negativo” tutti quelli che facevano uso di pennino, facile da perdere, mentre il suo iPhone, rappresentato come “personaggio positivo”, aveva il dito come strumento di puntamento più efficace e sicuro.
Il lusso non è una prerogativa solo dei grandi brand diventati icone di stile, ci sono infatti molte realtà medie e piccole che fanno dell’esclusività la propria cifra stilistica, laboratori che realizzano complementi d’arredo e mobili in serie limitata, gioielli artigianali, aziende vinicole, boutique hotel, relais che valorizzano il proprio territorio ed anche servizi curati nei dettagli per clientela più esigente.

Formula vincente per lo Storytelling del lusso

Come emozionare gli interlocutori raccontando il lusso?
Elenchiamo 4 punti fondamentali per costruire la storia:

  • Frasi non troppo lunghe: l’attenzione delle persone è limitata, bisogna sfruttarla al meglio;
  • Frasi specifiche: arricchire la storia di elementi, numeri, date, nomi, i dettagli fanno la differenza!;
  • Frasi con due personaggi principali: devono esserci protagonista e antagonista, concetto chiave di ogni favola. Il brand e i suoi prodotti sono gli eroi che combatteranno per sconfiggere le problematiche e i dubbi dei consumatori;
  • Frasi che contengano emozioni: come detto in precedenza, il lessico usato deve emozionare.

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Queste attenzioni richiedono un’accuratezza amplificata, soprattutto nei servizi fotografici dei beni di lusso per dare il giusto risalto al racconto della bellezza, del valore e della peculiarità degli oggetti messi in vetrina.

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