L’evoluzione del mercato del lavoro ha portato le Risorse Umane ad assumere un ruolo sempre più cruciale nelle strategie organizzative aziendali. Durante fasi economiche instabili con un’elevata concorrenza è diventato inevitabile ridisegnare i processi, con particolare focus sulle fasi di attraction e recruiting dei talenti, a sostegno del business aziendale.

Con il precedente articolo abbiamo approfondito la prima applicazione del personal branding in ambito corporate, sottolineando quanto sia rilevante dare valore e motivare le persone all’interno di un’azienda affinché sviluppino la capacità di valorizzare e rendere visibile il proprio operato e, al contempo, compartecipino all’avanzamento del brand. In questo contesto invece, analizzeremo un secondo ambito in cui si applica il personal branding delle risorse umane, ovvero il recruiting.

Le tematiche che andremo a trattare riguardano:

  • Sourcing: la ricerca dei candidati da assumere;
  • Employer branding: lo sviluppo del personal branding delle figure che rappresentano l’Azienda;
  • Outplacement: la mobilità interna ed esterna.

Sourcing

Un’azienda, oltre a impegnarsi a fornire ai propri dipendenti validi motivi e condizioni favorevoli per dissuaderli dall’abbandonare la nave, deve al contempo guardarsi intorno per individuare dei possibili talenti ma, se reclutare una risorsa junior può rivelarsi molto spesso semplice, le difficoltà sorgono quando si è alla ricerca di un soggetto altamente qualificato.

Grazie ad un forte personal branding per l’HR si riesce ad entrare in contatto e reclutare i candidati più interessanti, precedendo gli altri recruiter.

Sottolineiamo quanto siano, oltremodo, articolati i compiti di chi si occupa della selezione del personale che oltre a curare l’employer branding dell’azienda, parallelamente, deve essere in grado di valutare il nuovo candidato nel suo complesso, verificando se adotta un comportamento coerente con i valori del marchio. Al tempo stesso il recruiter deve anche curare la propria immagine, la propria credibilità e il proprio personal branding, come portatore della sua professionalità, oltre che di quella dell’azienda.

In un mondo in cui un candidato ha più opzioni di carriera ed è in grado di seguire, in maniera autonoma, un processo di selezione delle opportunità, sapere che è stato affidato a un recruiter competente è una garanzia e un motivo in più per essere ingaggiato.

È innegabile che il passaparola di esperienze di “selezione positiva” possano essere un modo per attrarre altri talenti e portarli a presentarsi. Le persone si connettono con le persone insomma.

Come asseriscono Anna Martini e Silvia Zanella, esperte di marketing e comunicazione per le Risorse Umane, “assieme alla creatività, il tempo è diventato un fattore cruciale per l’affermarsi del digitale nell’ambito delle Risorse Umane”, pertanto, migliorando il suo positioning e agendo su alcune attività chiave, il recruiter tradizionale può trasformarsi in un social recruiter e cambiare radicalmente il proprio approccio.

Questa evoluzione nel processo prevede un coinvolgimento sinergico tra più livelli organizzativi, dove la divisione HR si trova a collaborare con le agenzie di comunicazione, il reparto marketing, il legale, l’IT e dove il recruiter, grazie alla flessibilità di adozione, viene posto in una condizione ottimale per monitorare la vita digitale dei candidati, ottenendo un corpus di informazioni, impensabile fino a qualche tempo fa. È possibile ricavare dati dai Social Media per approfondire maggiormente le competenze dei potenziali candidati e conoscere aspetti fondamentali, come hobby e interessi, così come una panoramica della loro personalità.

Tutti i processi di selezione hanno subito un’evoluzione, superando barriere temporali e spaziali. Sempre più colloqui vengono organizzati tramite social, LinkedIn in primis, ed effettuati su piattaforme come Zoom o Skype, complice anche la diffusione dello smartworking che incentiva questo tipo di attività. I recruiter più attivi “hanno saputo usare il personal branding, all’interno del social recruiting, come un’arma che li ha resi davvero competitivi rispetto agli esperti più senior del settore”.

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Attraverso il social recruiting tutti gli stakeholder del processo vengono agevolati: i candidati possono sostenere più colloqui, limitando costi e tempi di spostamento, e le aziende possono accelerare le tempistiche di selezione.

Esempi di marchi che hanno saputo distinguersi in quest’ottica sono sicuramente rappresentati da Amplifon che sta puntando molto su LinkedIn, sia per quanto riguarda lo sviluppo del personal branding dei propri collaboratori sia per sfruttare al meglio il social recruiting e dal Gruppo L’Oréal che utilizza il social recruiting nei vari paesi al mondo, in cui è presente, anche attraverso la gestione di una Facebook Career Page dedicata ai percorsi di carriera e posti di lavoro, e con un canale YouTube, volto a dare evidenza alle testimonianze dei dipendenti e alle loro storie.

Employer branding

Continuando ad analizzare il personal branding per l’HR, esaminiamo la seconda tematica del recruiting: l’employer branding.

A tutti gli effetti si tratta di un’attività di marketing che, attraverso la valorizzazione del personal brand di alcune figure rappresentative del marchio, punta sul miglioramento della percezione del luogo di lavoro rendendo i dipendenti promotori della propria realtà aziendale.

Infatti, attraverso dei programmi di employee advocacy, si studiano soluzioni per rafforzare il marchio attraverso il coinvolgimento dei propri collaboratori, i quali, intervenendo direttamente nel promuovere l’employee value proposition, favoriscono un passaparola positivo sia interno che esterno all’azienda.

Secondo Ed Michaels, Helen Handfield Johns e Beth Axelrod, l’employee value proposition, può essere intesa come “la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione e altro ancora. È quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”.

Basti pensare, infatti, quanto incide l’opinione di un dipendente sul valore di marca percepito dal pubblico (…”io opero nella catena di costruzione di questi mobili e ti consiglio di non comprarli” oppure “lavoriamo in maniera sinergica e questo ci permette di essere i migliori sul mercato”) per comprendere il minuzioso lavoro che si cela dietro i compiti di un employee advocate.

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Un esempio concreto di testimonianze aziendali è il caso della Ferrero, quando, per contrastare le proteste generali sull’utilizzo dell’olio di palma, diede voce ai propri collaboratori per trasmettere sicurezza e fiducia ai propri clienti.

Concludiamo dicendo che se emergono disallineamenti tra comunicazione aziendale e testimonianze dei dipendenti, si può andare incontro a problemi seri: inutile curare il blasonato storytelling per descriversi come realtà inclusiva se poi le nostre persone esprimono, anche solo con il silenzio, ben altro messaggio.

Outplacement

L’ultimo tema del recruiting per il personal branding per l’HR è l’outplacement, letteralmente ricollocamento, che identifica una particolare attività di consulenza di questo settore.

Si tratta di un servizio che si occupa di accompagnare le persone, in uscita da un’azienda, nella ricerca di nuove opportunità professionali. Si offre supporto in tutti gli step della ricerca del lavoro sulla base delle esperienze e delle aspettative emerse dai periodi di attività precedenti.

Questa è una fase delicata ed è fondamentale gestirla nel migliore dei modi. Quando un individuo viene licenziato può perdere delle certezze sulla sua identità professionale, si può sentire smarrito e solo, come se una volta esaurito il rapporto lavorativo con l’azienda, fossero perdute anche tutte le competenze e capacità acquisite; altro fattore critico, molto spesso è il tempo: conclusa la collaborazione si ha fretta di farsi assumere altrove, anche per questioni di reputazione sociale.

Visto in quest’ottica, il servizio di outplacement possiede una serie di vantaggi sia per il candidato sia per le aziende. Sicuramente per il lavoratore è un’ottima opportunità per bilanciare le sue aspettative, per perfezionare i modelli di comunicazione, per riuscire a predisporre un curriculum adeguato a presentarsi in maniera ottimale ai nuovi potenziali datori di lavoro. D’altro canto, le aziende possono godere di vantaggi di natura economica dall’outplacement, poiché possono inserirlo come benefit nel pacchetto di buonuscita. Si favorisce un ritorno d’immagine, perché la reputazione aziendale trae giovamento dal manifestare interesse per le sorti del dipendente, evitando, tra l’altro, eventuali controversie.

L’outplacement assume, inoltre, un valore sociologico, in quanto favorisce la diffusione di una maggiore flessibilità nel mondo del lavoro, avvicinando l’Italia ai modelli degli altri Paesi europei e consentendo, in prospettiva, una forte riduzione dell’impiego di ammortizzatori sociali, pervenendo anche ad un notevole risparmio in termini economici.

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In questo articolo, abbiamo compreso che migliorare l’engagement e la soddisfazione del capitale umano esistente all’interno di un’organizzazione aziendale, è una delle più grandi sfide che le marche sono chiamate ad affrontare per rimanere competitive sul mercato globalizzato. È solo grazie ad un efficiente personal branding per l’HR, che si può elaborare una buona strategia di recruiting.

Nella fase organizzativa di questo percorso di reclutamento intervengono, sempre più spesso, le agenzie di comunicazione alle quali le aziende più attente si rivolgono per essere affiancate e supportate, consce di quanto il loro apporto professionale possa contribuire a renderle altamente competitive e “memorabili“.

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