Hai mai riflettuto sul percorso che un utente compie prima di acquistare un prodotto?

Immaginiamo di dover acquistare un nuovo smartphone. Se l’utente non è un esperto del settore consulterà qualche guida su Google dei migliori telefoni, vedrà dei video su YouTube, oppure chiederà a qualche amico un parere o consulterà le recensioni di altri utenti, tutto ciò utilizzando probabilmente più device in luoghi e orari diversi.

L’impiego di tutti questi touchpoint (online e offline) rende il processo di vendita molto articolato e, più in generale, richiede una comunicazione mirata per ogni fase di ricerca.

Sbaglieremmo dicendo che il percorso di una persona, antecedente l’acquisto, è lineare e prevedibile.

Gli utenti ponderano con attenzione gli acquisti, confrontando le diverse opportunità o opzioni, specie se la somma da spendere è elevata.

Fortunatamente esiste un modello che ci aiuta ad orientarci sulle strategie comunicative da adottare: il cosiddetto “funnel” (letteralmente imbuto). Una metafora semplice quanto efficace per rappresentare gli step che un brand deve accompagnare per aumentare la propensione all’acquisto del consumatore medio, sia esso B2C (business to customer) o B2B (business to business). La ricerca parte da un elevato numero di marche o prodotti conosciuti, e procede, per fasi successive, a una scrematura progressiva degli stessi fino ad arrivare alla scelta d’acquisto finale.

Per chi volesse approfondire il percorso dell’utente verso l’acquisto, abbiamo scritto nel nostro blog un articolo sul customer journey. Procediamo ora all’approfondimento del funnel.

Le tre fasi che conducono alla vendita

Il funnel di vendita o di conversione (momento in cui l’utente finalizza l’acquisto), nasce da un’idea molto semplice: le persone difficilmente comprano “a freddo”, soprattutto se la marca non è nota, quindi, la migliore strategia è guidare il proprio target all’azione, accompagnandolo durante il customer journey alla scoperta del brand.

Più la conversione finale è costosa e più è complessa l’architettura del funnel.

Il più diffuso funnel di vendita è composto da tre fasi:

  • TOFU= Top of the funnel
  • MOFU= Middle of the funnel
  • BOFU=Bottom of the funnel
tofu-mofu-bofu-marketing-funnel-ars

Esaminiamole nel dettaglio. 

TOFU: raggiungiamo nuovi potenziali clienti con i contenuti

Partiamo dal presupposto che ogni acquisto è generato da un bisogno. Con il TOFU, siamo nella parte superiore dell’imbuto, dove l’obiettivo è generare consapevolezza di quel bisogno attraverso la creazione di contenuti: l’utente che legge non sa di voler quel prodotto o servizio, non lo conosce e quindi non avverte il desidero di possederlo. Ignora l’esistenza del brand, non ne conosce i prodotti o i servizi. In questa fase sarebbe inutile lanciare un’offerta.

Questo è solo un primo contatto con l’azienda attraverso uno dei tanti touchpoint possibili: un post sui social, un video su YouTube, un gancio dal passaparola e così via.

MOFU: aumentiamo l’interazione con i potenziali clienti con il retargeting

Siamo nella seconda parte dell’imbuto. Se prima si puntava a stimolare la nascita di un bisogno, adesso l’obiettivo è creare considerazione e far sì che gli utenti ci vedano come un’opzione da valutare per soddisfare le loro esigenze. È importantissimo conoscere le esigenze dei propri interlocutori per accompagnarli nell’imbuto e prepararli alla vendita.

Da questo step inizia il retargeting (o remarketing), una forma di pubblicità online che si rivolge agli utenti sulla base delle loro precedenti azioni su Internet che però non si sono concretizzate ancora in un acquisto. Si va a colpire dunque tutti quegli utenti che hanno precedentemente interagito con il brand anche se, come è prevedibile, solo una parte di questi individui avanzerà all’interno del funnel; sarebbe impensabile aspettarsi che tutti possano essere interessati all’offerta.

BOFU: acquisiamo i potenziali clienti con i giusti strumenti

È in questa fase che si va ad interagire, finalmente, con un target ben profilato, che conosce il brand e sa cosa offre: in poche parole è pronto per generare conversioni, nostro fine ultimo.

Questo momento cruciale richiede particolare attenzione per non vanificare gli sforzi: si possono creare, ad esempio, landing page per riscattare coupon e sconti, call-to-action e landing page per la richiesta di preventivi o prenotazione di consulenze oppure far ricorso a qualsiasi altra leva di persuasione, per sfruttare un pubblico “caldo”.

Facciamo un esempio concreto del funnel TOFU MOFU BOFU: ipotizziamo di dover vendere un nuovo modello di pettorina per cani.

In fase TOFU potremmo raggiungere gli utenti mostrando articoli del nostro blog inerenti ad argomenti generici sui cani, per esempio riguardo a come impostare una sana alimentazione, su come addestrarli, ecc, andando così a profilare il target coinvolgendo solo chi è effettivamente interessato all’argomento.

In fase MOFU “ricolpiamo” chi ha letto gli articoli generici, parlando del prodotto e spiegando perché ogni proprietario di una cane dovrebbe utilizzare la nostra pettorina.

Per concludere, in fase BOFU, coinvolgiamo i pubblici di retargeting di maggior valore, come chi ha abbandonato il carrello invece di concludere l’acquisto, proponendo magari un piccolo sconto per terminare l’ordine.

Strategie supplementari per fidelizzare il cliente

Il funnel TOFU MOFU BOFU può essere spinto ad un ulteriore livello.

Esistono delle tecniche di vendita con grandi potenzialità che permettono di ottenere molteplici vantaggi sia per i clienti che per i venditori: i primi possono sfruttare al meglio la varietà dell’offerta di un’azienda mentre i secondi hanno la possibilità di far conoscere all’acquirente l’intera gamma dei prodotti o servizi venduti, oltre che aumentare le probabilità di concludere una trattativa.

È qui che si inseriscono l’up-selling (vendita al rialzo), il down-selling (vendita al ribasso) ed il cross-selling (vendita incrociata).

Con up-selling proponiamo all’utente una versione migliore a livello qualitativo (e quindi più costosa), del prodotto che ha selezionato. Facciamo un esempio: l’utente sta visualizzando la scheda prodotto di un pc portatile ed accanto gli si propone quella del modello successivo che ha un prezzo leggermente superiore, a quel punto, la persona potrebbe non cogliere l’occasione e scegliere il pc più costoso.

Di contro, il down-selling, può agevolare la buona riuscita di una vendita qualora il prezzo di ciò che stiamo vendendo non coincida con le disponibilità economiche del nostro utente che è pronto a desistere dall’acquisto. Il venditore offre, dunque, al potenziale acquirente un prodotto di fascia più bassa.

Invece, quando parliamo di cross-selling puntiamo ad arricchire il carrello del cliente con prodotti complementari, ad esempio quando acquistiamo uno smartphone e ci offrono di aggiungere la cover e la pellicola protettiva.

In generale è fortemente conveniente coltivare il rapporto con clienti già fidelizzati che trovarne di nuovi. Una strategia da non sottovalutare è quella di puntare su una visione sul lungo periodo andando ad incrementare il cosiddetto “Lifetime Value”, ovvero il valore medio del singolo cliente, considerandone i comportamenti d’acquisto e facendo, in base a questo, previsioni sulla sua profittabilità.

Il significato di lifetime value, sostanzialmente, è il profitto che trarremo da un cliente in tutto il tempo che resterà con noi.

Tipologie di pubblico: Domanda Latente e Domanda Consapevole 

tofu-mofu-bofu-diagramma-realizzato-da-ars

Chiudiamo l’articolo con una riflessione sul pubblico, facendo una distinzione tra la domanda latente e consapevole (intesa come propensione all’acquisto).

La domanda latente riguarda la parte alta del funnel (TOFU), cioè comprende tutti quegli utenti che non avvertono un determinato bisogno perché non ne sono consapevoli.

Il segreto di questa fase? Intercettare una grande mole di persone per alimentare l’intero funnel. Se non dovessero esserci nuovi utenti da raggiungere, le due fasi successive andrebbero inevitabilmente in saturazione, ossia parleremmo sempre agli stessi utenti.

Un classico esempio di domanda latente è quello che si può sollecitare in utenti che frequentano i social, come Facebook o LinkedIn.

La domanda consapevole, invece, caratterizza rispettivamente le fasi MOFU e BOFU, quando le persone sono già venute a conoscenza del prodotto o servizio.

Si tratta, per esempio, degli utenti che effettuano ricerche consapevoli su Google del prodotto che fa per loro.

***

In questo articolo abbiamo trattato un funnel di vendita applicabile a diversi contesti come attività di local marketing, per la lead generation (generazioni di contatti di potenziali clienti) o per l’e-commerce.

Il funnel TOFU MOFU BOFU si può comunque modellare su ogni obiettivo di business.

Sai come integrare il funnel TOFU MOFU BOFU nella tua strategia di vendita?

Se desideri approfondire l’argomento con noi non esitare a contattarci.

Contattaci ora