Quante volte hai creduto di essere stato razionale ed oggettivo nel prendere una decisione?
Sappi che nella maggior parte delle circostanze non è stato così.

Ogni individuo osserva e valuta inconsapevolmente le situazioni in base a preconcetti, esperienze passate, fattori ambientali e sociali. Questo consente al suo cervello di prendere decisioni velocemente risparmiando quanta più energia possibile. Si parla quindi di vere e proprie “scorciatoie mentali” che impiegano criteri non necessariamente oggettivi o aderenti alla realtà.

Con il termine di “distorsione cognitiva”, si identificano tutte quelle convinzioni che, combinate, influenzano l’interpretazione della realtà di una persona.

Esistono varie tipologie di distorsioni cognitive e conoscerle può aiutare a migliorare la comunicazione della tua azienda o dei tuoi prodotti.

Analizziamo alcune tra le più importanti distorsioni declinabili anche nel mondo del digital marketing.

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Effetto framing

La distorsione cognitiva dell’effetto framing consiste nel far compiere una scelta ad un individuo in base al contesto in cui le opzioni vengono formulate e non in base al loro valore reale.

Amos Tversky e Daniel Kahneman, due psicologi, nel 1981 hanno dimostrato l’effetto framing attraverso un esperimento:

«Gli Stati Uniti devono affrontare una malattia mortale che si stima provocherà 600 vittime. Per fronteggiare questa situazione d’emergenza vengono stilate due soluzioni:

  • Programma A: 200 persone si salveranno;
  • Programma B: c’è 1/3 di probabilità che tutte le 600 persone vengano salvate, mentre 2/3 di probabilità che non si salvi nessuno.

Il 72% dei soggetti sottoposti all’esperimento sceglie la proposta A, spinti dall’esito sicuro del programma.

Ad un altro campione viene sottoposto lo stesso quesito ma formulando diversamente le soluzioni:

  • Programma C: 400 persone moriranno;
  • Programma D: c’è 1/3 di probabilità che nessuno morirà, mentre 2/3 di probabilità che muoiano tutti.

In quest’altra situazione la maggior parte dei soggetti decide di optare per la proposta D, perché non se la sente di essere responsabile della morte di 400 persone.»

In realtà i programmi A e C sono identici e lo stesso vale per il B e il D ma la differenza di percezione è dovuta proprio all’effetto framing!

Kahneman e Tversky hanno notato, grazie al loro esperimento, che i programmi esplicitati con una cornice (frame) positiva sono stati quelli maggiormente scelti.

Comprenderai, dunque, quant’è importante conoscere questo principio per evitare che le informazioni inerenti alla tua attività e ai prodotti/servizi vengano percepite, all’interno del tuo sito, in un frame negativo alterando in questo modo l’obiettivo che vuoi raggiungere.

Facciamo un altro esempio: Roger Dooley, esperto di neuromarketing, ha dimostrato come i numeri vengono percepiti in maniera del tutto soggettiva nonostante esprimano valori precisi e imprescindibili.

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A parità di prezzo, quale preferisci?

  • Prodotto A: scontato del 33%
  • Prodotto B: 50% di prodotto in più gratis

La maggior parte sceglie il prodotto B poiché le persone, a parità di costo, prediligono l’opzione che fa credere loro di aver ottenuto di più.

Il paradosso della scelta

Quando una persona si trova davanti a una grande quantità di opzioni, il cervello entra in uno stato confusionale perché fatica a paragonare tutte le varianti disponibili. Ciò comporta, tra l’altro, un aumento inconscio delle aspettative sulla qualità del prodotto selezionato che, difficilmente, viene soddisfatta.

Un esempio di questa distorsione cognitiva sono le classiche tabelle comparative che confrontano più prodotti/servizi insieme. Secondo Barry Schwartz, un famoso psicologo americano, il numero massimo di opzioni da mettere a disposizione degli utenti deve essere di 6. In linea generale, come molti siti propongono, ridurre a 3 le possibilità di scelta può essere un’ulteriore agevolazione per gli utenti.

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Fonte: Semrush

Puoi applicare questo concetto anche per altre casistiche, come ad esempio la gestione del menu di navigazione. A volte capita di atterrare in un sito mai visto prima che propone una serie interminabile di pagine da visitare. In casi come questo, il contesto scoraggia l’utente che alla fine abbandona. L’ideale è proporre poche categorie e solo quando l’utente ne ha selezionata una, offrire la possibilità di approfondire l’argomento mostrandone altre.

L’Effetto esca

Lo scopo dell’effetto esca è quello di influenzare la percezione delle opzioni disponibili da scegliere.

Se sei entrato in uno Starbucks forse hai già capito a cosa ci riferiamo:

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In questa situazione probabilmente sceglieresti di acquistare la prima proposta da 2€ perché è il giusto compromesso tra prezzo e voglia di bibita.

Ma se entrasse in gioco l’effetto esca con una terza opzione?

Questa distorsione cognitiva rende la terza proposta inutile e poco vantaggiosa da scegliere in quanto più costosa e praticamente identica alla seconda opzione, infatti l’unico fine è quello di valorizzare l’opzione centrale che, in realtà, è quella più profittevole per l’azienda e quindi quella che si vuole spingere.

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In questo articolo abbiamo visto 3 delle più famose distorsioni cognitive applicabili anche nell’ambito del digital marketing, nel prossimo articolo ti forniremo altri esempi. Come hai potuto leggere, le parole, i contesti e il modo in cui i concetti vengono comunicati giocano un ruolo fondamentale per il successo di un business.

Cavalcando alcune distorsioni cognitive, una piccola attività può distinguersi dai propri competitor che non applicano consapevolmente questi principi.

Se l’argomento ti appassiona ti invitiamo a leggere il nostro articolo sul funzionamento del cervello secondo i principi del neuromarketing.

Sai come sfruttare le distorsi cognitive nella tua comunicazione?

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