Quando un individuo compie delle scelte, molto spesso si tratta di decisioni razionali e consapevoli poiché entrano in gioco delle scorciatoie mentali, ovvero delle distorsioni cognitive, che aiutano a semplificare la realtà.

Ciò accade perché il nostro cervello ha il compito di ottimizzare l’energia disponibile automatizzando alcuni processi. Non tutte le azioni che compiamo comportano lo stesso sforzo cognitivo, alcune di esse infatti avvengono automaticamente come ad esempio respirare o mangiare.

Nel nostro precedente articolo sulle distorsioni cognitive abbiamo già esaminato alcuni concetti di Neuromarketing attraverso tre esempi pratici.

Continuiamo qui ad approfondire l’argomento trattando altri casi.

Appartenenza al gruppo

L’essere umano è attratto da persone a lui simili, è inevitabile!

Relazionarsi con individui che condividono le nostre passioni o che dimostrano di avere caratteristiche simili a noi, comporta un nostro maggiore coinvolgimento e stimoli positivi. Prendiamo ad esempio le community nate intorno ad un cantante, le tifoserie di una squadra di calcio o gli assidui consumatori di un determinato brand.

Sfruttare il principio dell’apparenza al gruppo può rivelarsi strategico per un’azienda.

Un tipico esempio è costituito dai brand di moda che utilizzano modelli simili al proprio target, per rafforzare il processo di identificazione in maniera del tutto spontanea.

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Ovviamente questo bias non riguarda solo un’affinità fisica, ma può essere sfruttato attraverso altri criteri tipici della clientela, come in questo caso:

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Fonte: Desigual

Qui l’azienda si rivolge a un target giovanile che ama mettersi in mostra, e lo fa servendosi di una comunicazione eccentrica per proporre loro capi di abbigliamento colorati e originali.

Da queste riflessioni, dunque, scaturisce quanto sia importante per un brand curare la comunicazione, verbale e non verbale, perché, paradossalmente ciò che potrebbe sembrare una “semplice scelta” di stile fotografico, può incidere profondamente sulla percezione e sul riconoscimento del target.

Avversione alla perdita

Questa distorsione cognitiva si basa sul semplice concetto che ogni individuo è più incline ad evitare di perdere qualcosa che a guadagnare qualcos’altro dello stesso valore.

Facciamo un piccolo esperimento per approfondire il concetto.

Una persona ti vuole offrire 100€ e ti chiede di scegliere tra due possibilità:

  • Tenere 80€;
  • Lanciare una moneta e affidare alla fortuna la possibilità di vincere i 100€ o di perderli del tutto.

In quest’ottica molto probabilmente sceglierai di incassare gli 80€.

Ma se invece dovessi scegliere tra:

  • Perdere 20€;
  • Lanciare una moneta e affidare alla fortuna la possibilità di vincere i 100€ o di perderli del tutto.

Con queste nuove premesse forse saresti più tentato a sfidare la sorte provando a vincere l’intera cifra.

Questo è il bias dell’avversione alla perdita, attivato grazie al potere del framing, ovvero l’azione di comunicare un concetto ponendolo in un contesto atto a stimolare la scelta più vantaggiosa per il brand.

Ci si può servire di questa distorsione cognitiva modificando ad esempio i testi del proprio sito da “Iscriviti alla newsletter per provare a vincere un buono sconto di 50€” ad “Iscriviti alla newsletter per non perdere l’occasione di vincere 50€”.

Come intuibile questo concetto può essere applicato anche in altri contesti.

Un tipico esempio di effetto framing è costituito da quei siti come Booking o Ryanair che sfruttano questa leva per spingere l’utente a prenotare il prima possibile.

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Fonte: Booking

Primacy e Recency

Quando un individuo si trova davanti ad una lista, le cose che ricorderà maggiormente saranno le prime e le ultime tralasciando tutta la parte intermedia. Su questo principio si basano gli effetti primacy e recency.

Se la quantità di elementi da memorizzare è minima interviene principalmente l’effetto primacy, mentre se la lista è molto lunga si tende a ricordare le ultime voci grazie all’effetto recency.

Questa distorsione cognitiva può essere utilizzata, per esempio, per gestire al meglio le recensioni presenti sul proprio sito. Difficilmente un utente può ricordare il contenuto di ogni feedback visualizzato, quindi il nostro consiglio è di posizionare all’interno dell’elenco le recensioni migliori all’inizio e alla fine per sfruttare al meglio i suddetti principi del Neuromarketing.

Questa regola non si applica solo a elementi disposti verticalmente ma riguarda anche quelli in orizzontale. Nel 2007 Alexander Felfernig fece un esperimento sulla vendita online di quattro tende da campeggio. Emerse che i partecipanti sceglievano i modelli non tanto per le caratteristiche tecniche, ma per l’ordine, tendendo a privilegiare sempre le prime!

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Con questo articolo sulle distorsioni cognitive abbiamo voluto fornire ulteriori spunti per migliorare la comunicazione dei propri prodotti sul web.

Ormai, non è più sufficiente essere presenti sui social o avere un proprio sito se la loro gestione non è basata su un’efficace strategia di marketing.

Anche chi opera a livello locale deve fare tesoro di questi principi applicandoli, nel limite del possibile, al proprio business.

Sai come sfruttare le distorsioni cognitive per la tua attività?

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