Come mettere il turbo al piano editoriale

3 potentissimi modelli da applicare alla nostra strategia editoriale

Quando pianifichiamo una strategia di contenuti per il nostro piano editoriale è essenziale creare per il pubblico un’esperienza di lettura varia ma coerente, inserita in una visione d’insieme.

La strategia di programmazione deve essere articolata attorno a diversi tipi di contenuto che possono essere catalogati e concepiti in base alle tempistiche di produzione e al tipo di consumo che il target ne farà. Avere contenuti che richiedono effort diversi, tra l’altro, può essere utile per modulare il nostro carico di lavoro e agevolare i momenti in cui siamo particolarmente oberati.

Possiamo utilizzare diversi modelli già testati dai “grandi” per veicolare la nostra creatività, per questo motivo abbiamo raccolto in questo articolo 3 framework che sono stati applicati con successo da Google, Monster.com ed E-Write LLC. Questi modelli possono essere declinati per tutte le nostre necessità: blog, social, newsletter, house organ, comunicazioni aziendali e adv di vario tipo.

Il modello delle 3H di Google: Hero, Hub, Help

Nel 2005 Google ha ideato per YouTube un framework, successivamente chiamato modello delle 3H, da impiegare per il piano editoriale dei contenuti video. Questo strumento rappresenta uno degli approcci sistematici più consolidati ed ha aiutato migliaia di marketer a ottenere valore dai contenuti e dalla narrazione di marca. Secondo questo modello, per funzionare il palinsesto deve prevedere tre diversi livelli di contenuti:

I video Hero: contenuti virali, spettacolari e di grande carica creativa che generalmente richiedono investimenti importanti di produzione, sponsorizzazione e PR. Sono contenuti davvero speciali che andrebbero pubblicati massimo due/tre volte l’anno, toccano grandi temi e trend ampi che consentono di raggiungere un pubblico allargato.

I video Hub: format seriali a rilascio graduale e continuativo. Possono essere pubblicati quotidianamente o settimanalmente. Consentono di fidelizzare il pubblico nel tempo e sono utilissimi anche per chiedere alle persone di seguire i nostri canali.

Nella prima e nella seconda “H” del modello, l’investimento di budget è sicuramente importante; se vogliamo coniugare la qualità con un apporto più contenuto di budget possiamo utilizzare la terza “H”.

I Video Help: contenuti pensati per essere trovati in qualsiasi momento in risposta a ricerche mirate che gli utenti fanno, per rispondere ad un bisogno e ad esigenze di tipo contingente. Questi video sono fondamentali se le persone sono indecise sull’acquisto di un prodotto o di un servizio offerto sul piatto da diversi competitor.

Il modello delle 3H ha generato performance talmente importanti, negli anni, che si è consolidato fino ad estendersi anche al di fuori dell’ambito video o dello specifico canale, per questo motivo possiamo ritenerlo paradigmatico per tutte le esigenze editoriali.

La Content strategy di Monster.com: How? Now. Wow!

Nel 2016, il modello delle 3W ha fatto crescere di 18 milioni le visualizzazioni dei contenuti di Monster.com, aumentando le conversioni del 28%. La struttura del framework How? Now. Wow! è simile a quella di Google, però invertita, e ne costituisce un aggiornamento articolato in maniera più precisa e integrata con le dinamiche di moment marketing.

HOW? Come possiamo aiutare i nostri clienti?

Scopriamo di cosa ha bisogno il nostro pubblico: se soddisfiamo quelle esigenze daremo avvio ad un’alleanza. I contenuti “How?” soddisfano tanto le esigenze di “ricerca” sui motori quanto quelle di “click”. Queste ultime si verificano quando le persone si imbattono su un contenuto che richiama la loro attenzione e lo cliccano per approfondire.

NOW. Diamo ai clienti ciò di cui hanno bisogno ORA.

Produciamo contenuti orientati alle notizie del giorno, alle tendenze e ai dati che forniscono autorevolezza al nostro brand, restituendo un’immagine di marca sempre aggiornata e attuale. In questo caso lavoriamo sul moment marketing intercettando le storie del giorno, la stagionalità, gli eventi, le ricorrenze e i mutamenti di mercato in corso.

Cosa fa dire WOW! ai nostri clienti?

Creiamo contenuti progettati specificamente per generare engagement sulle piattaforme social e sul nostro sito. Spesso si tratta di contenuti visuali, come infografiche, immagini divertenti, gif animate, video sorprendenti e testimonianze emozionanti.

La tecnica di scrittura tripartita per il web: Bite, Snack and Meal di Leslie O’Flahavan di E-Write

Chi è appassionato di comunicazione visiva e conosce le regole della lettura sul web, sa che il contenuto deve essere suddiviso in piccoli chunk, per soddisfare per step successivi ogni tipo di lettore: da quello più superficiale a quello più esigente. Questa strategia si basa proprio sul concetto di offrire diversa quantità di contenuti per diversi palati; può essere applicata sia all’interno dello sviluppo del singolo contenuto (funziona benissimo nella struttura degli articoli, per esempio), sia per concepire diverse tipologie di contenuto.

Trattiamo in questo articolo il secondo caso e applichiamo la tecnica al piano editoriale:

Bite | un morso e via

Contenuti veloci che stuzzicano l’attenzione e offrono un messaggio chiave. Tra questi: stories, video-pillole, gif animate (durata di fruizione: 0-10 secondi).

Snack | qualche boccone a stomaco vuoto

Format seriali da cui ci facciamo coinvolgere e che hanno una durata medio-lunga. Si risolvono in pochi bocconi e trasmettono un messaggio chiave. Tra questi: citazioni, mini-web series, sondaggi (durata di fruizione: 10-30 secondi).

Meal | un pasto soddisfacente

Format lunghi in grado di creare valore per il brand. Si tratta di contenuti “di sostanza” a cui dedichiamo tutto il tempo occorrente per ricavarne dei reali benefici. Tra questi: infografiche, webinar, casi studio, articoli, IGTV (durata di fruizione: >30 secondi).

Sei pronto a creare il massimo impatto con il tuo piano editoriale?

Se hai dei dubbi su come ripensare la tua narrazione siamo qui per aiutarti!

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