Come costruire un valido progetto di CEO Branding

Abbiamo già parlato precedentemente di CEO branding efficace, come strumento che consente di consolidare visione, missione e posizionamento aziendale attraverso la comunicazione dell’identità, dei valori e della personalità di chi è alla guida.
Passiamo ora ad analizzare lo step successivo che è quello di comprendere come strutturare un progetto di CEO branding. Pianificare e mettere in atto un piano di CEO branding è sicuramente un processo articolato che si compone di varie fasi:

Analisi dei soggetti da coinvolgere
Esame del contesto in cui opera l’azienda
Individuazione degli obiettivi da raggiungere e del pubblico di riferimento
Stesura della pianificazione strategica
Sviluppo del brand degli executive

Entriamo meglio nel dettaglio delle diverse attività.

Chi sono gli Stakeholder da coinvolgere?

Nella fase iniziale di realizzazione di un progetto di CEO branding, occorre dare, innanzitutto, un’identità agli stakeholder interni ed esterni in correlazione alla dimensione dell’azienda.
Qualora presenti, le divisioni interne che vengono coinvolte dal processo sono:

Media & Investor Relation
Pubbliche relazioni e Lobbying
Comunicazione esterna e branding
Comunicazione interna
Risorse Umane
Executive Assistant

In alcuni contesti, occorre includere nel progetto anche diversi soggetti esterni all’azienda, come nel caso di associazioni di categoria o industriali.
Un partner specializzato nel CEO branding può essere un soggetto importante per facilitare l’organizzazione cross-funzionale, qualora i dipartimenti precedentemente citati non siano abituati a collaborare tra loro. L’esperto prescelto deve coniugare il personal branding con il branding aziendale e le strategie a livello corporate al fine di posizionare il CEO in maniera coerente ed adeguata con l’immagine aziendale.

Analisi del contesto aziendale

Superato il primo step, dopo aver stabilito gli stakeholder da coinvolgere nel progetto di CEO branding, si passa ad analizzare il modello dell’azienda, il brand e il contesto di influenza tradizionale, offline, che prevede un contatto diretto. A questi si affianca l’analisi del posizionamento del CEO online attraverso i risultati di ricerca di Google.
Nei primi risultati della SERP (Search Engine Results Page) di Google probabilmente compariranno il sito dell’azienda, i profili social e gli articoli che riportano il nome del CEO. Sicuramente a livello di sito aziendale sarà proficuo inserire una pagina profilo con un media kit scaricabile completo di foto.
Com’è intuibile, alcuni dei risultati del motore di ricerca sono più controllabili, come le attività sui social, altri meno, come ad esempio le pubblicazioni dei media o i commenti degli utenti. Per un CEO che voglia impostare una strategia di personal branding digitale efficace risulta fondamentale accertarsi se si tratti di notizie positive oppure legate ad eventi negativi come casi di crisi, incidenti ambientali o licenziamenti. Al fine di monitorare la situazione, esistono tool e servizi appositi di listening e monitoring che consentono, attraverso parole chiave, di classificarne il tono in negativo, positivo e neutro.

Facciamo qualche esempio di brand reputation.
Vi sono classifiche riguardanti gli scandali che hanno coinvolto Chief Executive Officer con conseguenti licenziamenti o dimissioni dei soggetti coinvolti, com’è accaduto, per esempio, nel giugno del 2018, a Brian Krzanich, CEO di Intel, per aver violato la politica aziendale contraria ai rapporti sentimentali fra dipendenti e per il quale sono state chieste dimissioni immediate.
Così come esistono i ranking sui CEO con una migliore reputazione, come quello del Reputation Institute in cui figurano personaggi come Giorgio Armani, Tatsumi Kimishima ex di Nintendo e Sundar Pichai di Google.
Tutto ciò, intrinsecamente, porta a delle conseguenze rilevanti.

Inoltre, per un progetto di CEO branding che funzioni, bisogna avere la consapevolezza che non tutti i canali di comunicazione sono monodirezionali; per evitare un fallimento annunciato occorre andare oltre l’approccio “top-down”, adottando una relazione di tipo “bottom-up” che permetta di ascoltare ed interagire direttamente con le persone, creando un rapporto meno formale e che trasmetta loro trasparenza e vicinanza.

Definire gli obiettivi e il pubblico

Il terzo step consiste nel ri-definire gli obiettivi ed i KPI che si vogliono raggiungere.
I risultati del monitoraggio precedentemente ottenuti si devono combinare con uno studio sui punti di forza e debolezza del CEO, attraverso un utile strumento come l’analisi SWOT. Successivamente occorre impostare la comunicazione del leader con il supporto di agenzie di comunicazione o PR per costruire intorno al CEO, e più in generale all’azienda, un’immagine autorevole e credibile.
Uno degli errori in cui si può incappare, nel timore di esporsi troppo, è prediligere la diffusione di notizie generiche focalizzate sulla leadership o sull’innovazione, ma prive di carattere distintivo. In questo modo non si valorizza realmente il brand, in un determinato settore, attraverso le caratteristiche del CEO.
Un’altra attività da effettuare in questa fase è quella di includere negli investimenti del progetto di CEO branding il (social) media training, ossia la giusta formazione atta a comunicare i messaggi chiave, in maniera efficace, sui social.
Una volta individuati gli obiettivi da raggiungere, si passa all’approfondimento del pubblico di riferimento.

Sviluppare e attuare la strategia

L’ultima fase del piano di CEO branding è caratterizzata dalla scelta della strategia per realizzare gli obiettivi prefissati e nel pianificarla è indispensabile includere il posizionamento, il target di riferimento, i valori, la visione, il tone of voice, i canali, i temi da comunicare ed eventualmente gli influencer del settore da coinvolgere.
Una strategia efficace è modellata dagli obiettivi a breve e lungo termine dell’azienda, tenendo conto di tutto ciò che si vuole realizzare e delle competenze necessarie per farlo.
Tutti questi elementi devono essere discussi con il CEO e con tutte le divisioni coinvolte nel primo step del progetto. La diversità delle funzioni coinvolte, ben sfruttata, può rivelarsi un’ottima opportunità di crescita per il brand, poiché si possono raccontare i valori aziendali con prospettive differenti.
Oltre a curare l’immagine e la comunicazione del leader, un simile procedimento deve essere impiegato sui top manager dell’organizzazione, in quanto anche questi rappresentano il brand e si espongono in nome dell’azienda.
Un altro vantaggio degli executive è che si possono concentrare su un pubblico specifico, di nicchia, o si possono dedicare a clienti del settore.
Possiamo citare, ad esempio, Melanie Perkins, CEO e co-fondatrice di Canva.com, per come ha saputo gestire il suo profilo LinkedIn ottenendo anche il riconoscimento di LinkedIn Power Profile. Nella sua strategia ha deciso di concentrarsi su un pubblico specifico del suo settore pubblicando costantemente contenuti utili al fine di generare engagement positivo.

***

Nella cosiddetta “era social media”, dove l’interesse viene a focalizzarsi soprattutto su chi si cela dietro ad un brand, un efficace progetto di CEO branding può sfruttare l’opportunità di far emergere uno stile e un valore distintivo che generino la percezione e gli effetti auspicati.
Peter Aceto, CEO di CannTrust ha dichiarato in un’intervista per Forbes, «I leader di successo non verranno più misurati solamente sulla base del valore della singola azione. Saper gestire e comunicare con gli shareholder, con i dipendenti, con i governi, le comunità e i clienti saranno fattori indispensabili in futuro. Stanno in ogni caso già parlando della vostra azienda. Perché non entrare a fare parte della conversazione?».
Alcuni dati ci raccontano che l’82% delle persone è più propenso a relazionarsi con un’azienda il cui management è attivo sui social, mentre che il 78% vorrebbe lavorare in contesti dove i leader utilizzano i canali digitali come strumento di comunicazione personale focalizzata alla creazione di valore per se stessi e per l’azienda che rappresentano.
È sicuramente irrealistico considerare che tutti i CEO possano raggiungere lo status di icone, in ogni caso è fondamentale occuparsi consapevolmente della propria immagine. Il CEO branding è molto più di un gioco dell’ego!
Marc Fetscherin nel libro “CEO Branding” afferma: «Come le stelle del cinema, che sono un segnale della qualità attesa di un film che sta per uscire, i CEO servono come segnale della performance attesa dell’azienda, per gli stakeholder».