Descrivere un prodotto per la mente di chi legge con la griglia FCB

Per promuovere un prodotto online oppure offline occorre elaborare una descrizione efficace per presentarlo al meglio al proprio pubblico di riferimento (target). Non tutti i prodotti hanno le stesse caratteristiche, alcuni si acquistano istintivamente mentre altri sono sottoposti a scelte razionali prima dell’acquisto.

In questo articolo approfondiamo la griglia FCB, il cui scopo è quello di classificare ogni prodotto al fine di valorizzarlo con una comunicazione coerente alla sua natura e rispondente ai bisogni dell’utente finale.

Cos’è la griglia FCB e come si classificano i prodotti

Il modello FCB descrive come un prodotto si posiziona nella mente di un consumatore.

Questa griglia è molto utile per:

• Determinare il comportamento di acquisto del target;
• Individuare una giusta strategia di marketing per la promozione del prodotto.

La griglia FCB è composta da:

• Asse verticale: indica il tasso di coinvolgimento;
• Asse orizzontale: indica il tasso razionalità/emotività.

L’incrocio di questi due assi determina quattro quadranti, ovvero le quattro macro categorie di prodotto: informativo, affettivo, di routine e di soddisfazione.

Secondo la Teoria della gerarchia degli effetti (modello creato da Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner), esiste una progressione dell’apprendimento e del processo decisionale che porta un consumatore ad acquistare o a non acquistare un prodotto o servizio.

La progressione viene strutturata attraverso queste tre azioni:

• Learn (imparare): risultato cognitivo, razionale;
• Feel (sentire): risultato affettivo, emozione;
• Do (fare): risultato conativo, azione pratica.

Questa teoria ha diverse applicazioni se correlata alla griglia FCB, vediamole meglio nel dettaglio.

Quadrante 1 – Informativo: alto coinvolgimento, razionale

Il quadrante informativo è caratterizzato da decisioni puramente razionali con un elevato grado di coinvolgimento.

Il consumatore necessita di molte informazioni prima di procedere con l’acquisto poiché si tratta di prodotti costosi ed importanti, è il caso di una automobile o di un contratto assicurativo.

Per promuovere questi particolari prodotti, i post sui social o le pagine dei siti devono avere un testo ricco ed esaustivo, il più trasparente possibile e che trasmetta fiducia.

Progressione del processo decisionale nel quadrante informativo:

Learn –> Feel –> Do: l’utente prima raccoglie più informazioni possibili, poi matura il bisogno del prodotto ed infine lo acquista.

Quadrante 2 – Affettivo: alto coinvolgimento, emotivo

Il quadrante affettivo comprende sempre decisioni con un alto coinvolgimento, ma questa volta si tratta di scelte dettate dalle emozioni.

Questi prodotti mirano a soddisfare un piacere psicologico e sociale; pertanto, i testi descrittivi devono essere emozionali e impattanti. Alcuni tra i prodotti che rientrano in questa categoria potrebbero essere orologi di lusso o smartphone di fascia alta.

Progressione del processo decisionale nel quadrante affettivo:

Feel –> Learn –> Do: l’utente prima sviluppa un’attrazione emotiva verso il prodotto, poi ricerca informazioni di dettaglio ed infine lo acquista.

Quadrante 3 – Routine: basso coinvolgimento, razionale

Il quadrante di routine si basa su scelte razionali ma dal basso coinvolgimento.

Parliamo di prodotti di uso comune, come lamette o dentifricio, il cui unico scopo è soddisfare un certo bisogno nel migliore dei modi.

Bisogna rivolgersi al consumatore finale servendosi di testi brevi e coincisi, parlando dei benefici che derivano dall’acquisto. Sicuramente, leve come sconti o bundle possono essere molto efficaci per attirare l’attenzione.

Progressione del processo decisionale nel quadrante di routine:

Do –> Learn –> Feel: l’utente prima acquista il prodotto, poi ne acquisisce consapevolezza, utilizzandolo, ed infine sviluppa delle emozioni a riguardo.

Quadrante 4 – Soddisfazione: basso coinvolgimento, emotivo

Il quadrante di soddisfazione è caratterizzato da un processo di acquisto emozionale ma di basso coinvolgimento.

Parliamo principalmente di acquisti d’impulso e prodotti che si comprano solo per un appagamento momentaneo, come caramelle o bevande.

Per promuovere questi prodotti è importante puntare su un aspetto più ludico, sull’esperienza e sul coinvolgimento emotivo.

Progressione del processo decisionale nel quadrante della soddisfazione:

Do –> Feel –> Learn: l’utente compra il prodotto, valuta il grado di soddisfazione ottenuta ed infine acquisisce informazioni pertinenti.

Ogni brand deve essere consapevole di come il suo target raccoglie e processa le informazioni che riceve durante il processo decisionale.

Usare la griglia FCB serve per migliorare la propria comunicazione e coinvolgere il proprio target. Nello specifico:

• Aiuta a decidere come impostare un testo descrittivo;
• Chiarisce quali leve sfruttare per invogliare all’acquisto;
• Suggerisce il tono di voce da usare;
• Indica se puntare su un piano emotivo o razionale.

Vorresti migliorare la descrizione dei tuoi prodotti?

Ti aiutiamo a descriverli al meglio per il tuo target.

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