L’importanza di un buon briefing per un naming efficace

Il valore di un buon naming

Il processo di realizzazione di un naming è uno dei momenti più delicati e determinanti nella vita di un brand. Si tratta dell’unica occasione in cui un’azienda ha la possibilità di scegliere un nome, per sé o per un proprio prodotto, cioè un elemento che avrà un impatto duraturo sulla sua identità. Un nome efficace diviene infatti, nel lungo periodo, il simbolo che incarna l’essenza del brand e in quanto tale deve essere in grado di resistere al tempo, accompagnando l’azienda nella sua crescita e nei suoi eventuali cambiamenti.

Negli articoli precedenti abbiamo esplorato a fondo l’arte del naming, sottolineando il ruolo centrale del nome nella costruzione dell’identità di marca o analizzando l’impatto del suono e della fonetica sulla percezione di un brand. Ma cosa succede quando ci troviamo a dover ideare un nuovo nome per un prodotto o un’azienda? Il punto di partenza fondamentale, spesso sottovalutato, è il brief. Un brief ben costruito rappresenta le fondamenta per la definizione di un nome che rispecchi l’anima del brand e risponda alle sfide del mercato.

Brand naming: oltre le caratteristiche tangibili

Quando si affronta un progetto di naming, un errore comune è quello di focalizzarsi esclusivamente sulle caratteristiche tangibili del prodotto: le sue funzionalità, il target di riferimento o i requisiti di internazionalità. Sebbene questi aspetti siano importanti, un naming realmente distintivo deve essere in grado di abbracciare e trasmettere i valori del brand e suscitare emozioni e concetti che siano flessibili e capaci di resistere al passare del tempo.

Ciò che distingue un naming efficace è la capacità di raccontare una storia e di posizionarsi in un contesto di lungo periodo, evitando riferimenti che possano diventare obsoleti. Un nome che si limita a evocare un elemento specifico, come un ingrediente o un momento di consumo, rischia di diventare una gabbia che limita l’espansione del brand. Pensiamo a marchi come Perlana o Calzedonia: noti principalmente per uno specifico prodotto, nel corso degli anni hanno esteso la propria offerta, includendo rispettivamente tessuti come seta e capi delicati e indumenti quali i costumi da bagno o abbigliamento intimo. I loro nomi però restano strettamente legati all’immagine di brand specializzati esclusivamente in un ambito, limitando la percezione dell’intera gamma dei loro prodotti.

Le domande chiave per un brief di naming di successo

Per costruire un briefing efficace bisogna porre le domande giuste, non basta chiedersi quali siano le caratteristiche oggettive del prodotto o il suo target di riferimento. Alcuni esempi, da cui far scaturire riflessioni utili alla costruzione dell’identità del nostro brand, sono i seguenti:

Che tipo di concept vogliamo comunicare?
Qual è il posizionamento del marchio rispetto ai competitor e al loro stile di comunicazione?
Qual è la personalità del nostro brand?
Esiste una strategia di estensione per il futuro?
In quali paesi verrà commercializzato il prodotto e quali sono i registri linguistici da considerare?

Queste domande permettono di comprendere in profondità l’anima del brand, fornendo una solida base per guidare il processo creativo e portare alla definizione di un naming che sia in linea con la strategia complessiva dell’azienda.

Una volta definiti i concetti chiave bisogna tradurli in elementi concreti. Qui possono entrare in gioco anche gli studi in ambito morfologico o semantico. Domande come “quali lingue utilizzare?“ o “quale stile linguistico adottare?“ sono essenziali per orientare la ricerca e comprendere come adattarsi a mercati e culture vaste e differenti. Ogni scelta linguistica deve infatti rispondere a criteri strategici che favoriscano la riconoscibilità e la memorabilità del marchio a ogni livello.

Alcuni aspetti legali da considerare

Un ulteriore aspetto da prendere in considerazione nel processo di creazione di un nome è quello legale. Il rischio di scegliere un nome già utilizzato da un altro brand o troppo simile a un marchio già esistente può portare a problemi legali e costosi rebranding.

Prima di immettere nel mercato il proprio brand, è fondamentale fare delle verifiche preliminari sulla disponibilità del nome scelto. In Italia, ad esempio, l’art. 20 del Codice della Proprietà Industriale permette al titolare di un marchio di opporsi non solo all’uso di nomi identici, ma anche a quello di nomi simili, che possono creare confusione nel pubblico. Evitare questo tipo di sovrapposizioni protegge il brand sia dal punto di vista legale, sia da quello reputazionale, evitando di dare vantaggi alla concorrenza.

Dunque il naming è un atto creativo, ma anche strategico. Un nome vive e si evolve nel tempo, ma la sua efficacia dipende da come è stato pensato e definito fin dal principio: deve trasmettere un messaggio, essere flessibile e resistere al passare del tempo. Un briefing dettagliato è fondamentale per garantire che il nome rispecchi l’essenza del brand e sia in linea con i suoi obiettivi futuri, senza dimenticare gli aspetti legali che ne garantiscono la protezione.

Se desideri approfondire o ricevere una consulenza su misura, il nostro team è a disposizione per guidarti nella creazione di un nome che rispecchi appieno la tua visione e i tuoi obiettivi futuri.

Per approfondimenti sull’argomento suggeriamo un bellissimo libro, che è un nostro riferimento: Alla ricerca dell’invincibile naming, di Béatrice Ferrari, Flacowski, 2022.