Marketing tradizionale vs Marketing del lusso: le regole da capovolgere

Comprendere il concetto di “lusso” è fondamentale per creare e sviluppare una marca che possa essere riconosciuta e collocata in quest’ambito. Il lusso è un concetto sociologico e psicologico, antico come l’umanità, ed è un modo diverso di comprendere i clienti e gestire il brand e l’impresa.

Il lusso è il marcatore di una qualche forma di stratificazione sociale, essenziale per la natura umana. Ognuno può ricreare i propri strati a seconda dei propri sogni. I codici del lusso sono culturali, perché ogni brand di lusso nasce dalla confluenza tra cultura e successo sociale.

Il marketing dei beni di consumo di massa è stato creato negli Stati Uniti e ha preso piede grazie al lavoro di grandi gruppi quali Procter & Gamble nella seconda metà del XIX secolo. Le strategie del lusso, invece, sono nate in Europa e sono state implementate e rese globali attraverso gruppi francesi ed italiani. Nel XX secolo, in particolare dopo la seconda guerra mondiale, piccole imprese artigianali quali la Ferrari, Louis Vuitton, Cartier e Chanel ma anche Gucci, Bulgari e Ferragamo sono state rese grandi brand globali attraverso metodologie specifiche ed originali, utili anche al giorno d’oggi per essere applicate a livello globale.

L’ambizione di quest’articolo è di riflettere su alcuni punti fondamentali che differenziano il marketing tradizionale da quello del lusso: ci soffermeremo su alcune “anti-regole” che trasformeranno il nostro approccio alla marca dandoci una nuova visione operativa.

No al posizionamento, sì all’identità nel mercato del lusso

1. Oltre il posizionamento: il lusso non è comparativo

Nel marketing tradizionale il concetto di posizionamento rappresenta il cuore di ogni strategia e ha il compito di attuare azioni volte a pilotare le preferenze delle persone. Generalmente si punta su un attributo chiave del prodotto, inserendolo nel contesto di riferimento, mettendolo a confronto con quanto offerto dai competitor e adattandolo alle aspettative dei consumatori.

Il brand di lusso non si paragona con gli altri: ciò che conta è la sua personalità, espressione di un gusto unico, e l’ispirazione scaturita dal “creatore”. L’identità non è divisibile, non è negoziabile, è atemporale e durevole. Il lusso è sempre superlativo e non comparativo.

1. L’identità del brand vince sul desiderio dei clienti e li domina

Il marketing tradizionale pone i desideri del cliente al centro del business: i clienti vengono ascoltati e i loro bisogni si traducono in prodotti globali, venduti attraverso canali di distribuzione di massa.

Il prodotto di lusso risponde invece ad un sogno personale, si fonda sull’edonismo e sull’estetica: riguarda l’essere per noi stessi e per gli altri, non “l’avere” o “il desiderio”.
Si offre al tempo stesso ricompensa e segno di elevazione sociale.
Per mantenere questo status, il brand deve sempre dominare i propri clienti; viene mantenuta una certa distanza dalle persone per preservare costantemente un’aura di mistero. Il lusso è il terreno della cultura e del gusto e ricopre il ruolo di “consulente”, “educatore” e “guida sociale”, imponendo trend e regole proprie.

2. Il vero target è solo quello che sposa il brand al 100%

Il marketing tradizionale è ossessionato dalla caccia ai clienti di altre marche: l’incremento delle vendite è la misura principale per valutare il successo e la performance dei propri manager.

Nel lusso ampliare la diffusione del brand significa diluirne il valore perché estendere l’accessibilità della marca erode il suo potenziale onirico. Per questo motivo la crescita del brand viene perseguita concentrandosi su coloro che condividono i suoi valori senza riserve, penetrando nuovi Paesi piuttosto che nuovi segmenti di mercato.

Il ruolo centrale della produzione nel lusso

1. Il difetto affascinante come garanzia di autenticità

Il lusso è l’apoteosi dei prodotti fatti a mano o artigianalmente, deve presentare un forte contenuto umano ed eventuali difetti conferiscono all’oggetto un carattere unico. Il prodotto deve essere una sintesi di ispirazione, bellezza, attenzione al dettaglio cura per l’ambiente per la persona.

2. La produzione limitata dei prodotti di lusso non segue la domanda

L’obiettivo primario del marketing tradizionale è l’incremento dei volumi, la distribuzione estensiva e un’ampia visibilità. Alla Ferrari la produzione è limitata appositamente a meno di 10000 veicoli all’anno: la rarità -se compresa dal cliente- fa vendere; resistere deliberatamente alla crescita della domanda è una strategia che consente di poterla governare.

3. I luoghi di produzione come garanzia di qualità

Il prodotto di lusso deve essere ancorato ad una cultura e ad un territorio. Avere radici locali incrementa il valore percepito dell’oggetto.
Una marca di lusso deve rimanere fedele alle proprie origini producendo in un luogo che le conferisca legittimazione. Ogni creazione deve restare fedele alle proprie origini in un mondo culturalmente alla deriva, sempre più proteso verso la volgarizzazione e lo sradicamento. Un oggetto il cui sito produttivo sia stato delocalizzato perde il diritto di essere chiamato “prodotto di lusso”. Produrre nel proprio territorio è anche una questione di creatività: il concept e la materia prima devono mantenere il contatto con il processo produttivo per non snaturare il prodotto iniziale.

La comunicazione del lusso

1. La comunicazione va rivolta anche a chi non è in target

Il valore percepito del lusso va inteso in senso duplice: il lusso per se stessi e il lusso per gli altri. Per sostenere la seconda accezione è essenziale che il brand venga riconosciuto a livello globale, è quindi essenziale diffondere la brand awareness oltre il target di riferimento vero e proprio e comunicare con una platea più ampia.

2. La pubblicità deve alimentare il sogno e il mistero come primo obiettivo
   La strategia del lusso è l’esatto contrario della strategia di volume: un principio fondamentale da seguire è non cercare di vendere a tutti i costi. Il modo migliore per raggiungere i clienti è lasciare che siano loro a venire da noi, per questo motivo è essenziale intrigarli con le storie intorno al prodotto costruendo il mito, il mistero, la magia ed eventi privati che mettano le persone al centro. dell’esperienza.
3. L’impiego di star nella pubblicità del lusso può essere controproducente
   Ricorrere alle star per promuovere prodotti di lusso può essere deleterio, salvo che sotto forma di testimonial. Il brand di lusso deve essere corteggiato anche dalle stesse star e deve essere il protagonista assoluto della scena, astratto come una divinità. Nel marketing tradizionale non c’è niente di meglio di una star da palcoscenico per promuovere la vendita di prodotti di massa che vanno in qualche modo “nobilitati”.
4. L’arte come strumento di seduzione al servizio del lusso
   Le marche di lusso sono portatrici del gusto come lo è l’arte. Sono creative e audaci, per questo motivo è congeniale alla loro natura la promozione delle correnti artistiche, specie se meno popolari, insolite o inedite. I brand del lusso diventano mecenati dei trend emergenti e sfruttano queste relazioni simbiotiche, funzionali al loro scopo di ispirare e guidare i trend.

Le relazioni nel lusso

1. Il processo di acquisto prevede un certo grado di difficoltà

Il lusso va immaginato, desiderato e meritato. Più alta è l’inaccessibilità, effettiva o virtuale, ai prodotti maggiore è la tensione che si crea. Le persone possono raggiungere un prodotto di lusso dopo aver superato degli ostacoli di diversa natura: economica, culturale, logistica, temporale (es. occorre aspettare dai 48 ai 60 mesi per avere una Ferrari).

2. La relazione deve essere sempre personalizzata in base al “peso” del cliente

Il brand deve essere segregazionista e dimenticare i principi democratici della società: i clienti vanno “protetti” dai non-clienti e i clienti “grandi” vanno protetti dai clienti “piccoli”; emblema di questa prassi è l’accessibilità del piano terra degli showroom ad alcuni tipi di clienti e del primo piano ad altri. Il troppo “aperto” nuoce alla funzione sociale e all’esclusività della marca. 

Il ruolo del prezzo nel mercato del lusso

1. Il lusso determina il prezzo e non viceversa

Il mercato del lusso è definito dall’offerta: prima si crea il prodotto e poi si stabilisce il suo prezzo. Maggiore è il valore percepito, maggiore dovrebbe essere il costo dell’oggetto. Il prezzo che immaginiamo dovrebbe essere sempre superiore al prezzo reale. In contrapposizione con i prodotti di massa, il prezzo è un mero dettaglio tecnico, non appena questo aspetto diventa importante nella classica relazione prezzo-domanda, automaticamente il nostro prodotto non si colloca più nell’ambito del lusso. Con l’incremento dei prezzi si perdono i clienti meno affezionati, ma si diventa molto attraenti per persone apparentemente disinteressate in precedenza.

Il marketing tradizionale ha a che fare solo con la base della piramide del lusso, dove si vendono solo prodotti derivati dal brand di lusso.

Se vuoi approfondire il linguaggio del lusso, abbiamo scritto un articolo sui segreti della comunicazione del lusso con un vocabolario del lusso in download.

Considerare le contro-tendenze del marketing del lusso può aiutare imprenditori e comunicatori a evitare comportamenti controproducenti per il proprio business.

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