Suono, forma e significato: l’essenza del brand name

Ti sei mai chiesto perché preferiamo un prodotto rispetto a un altro, anche quando sembrano identici o offrono un servizio simile? Oltre a fattori evidenti, quali il prezzo, la qualità, l’estetica, la disponibilità sul mercato o la facilità d’uso, a influenzare le nostre scelte è il linguaggio.

Ogni aspetto della comunicazione di un brand influisce sulle percezioni e sulle decisioni dei consumatori: il modo in cui il brand comunica con il suo pubblico, il suo posizionamento sul mercato, il tono con cui si rivolge agli acquirenti – dagli spot pubblicitari alla scelta delle parole nei testi del sito web o delle comunicazioni sui social media – sono fattori che concorrono a determinarne il successo, rendendolo riconoscibile, quindi preferibile, rispetto ad altri.

L’utilizzo di un linguaggio immediato, coerente e capace di evocare emozioni positive può quindi rafforzare la connessione emotiva con il brand e alimentare la fedeltà del suo pubblico di riferimento. Ma quali sono i fattori che influenzano maggiormente i consumatori? Cercheremo di capire come alcuni elementi linguistici influiscono sulle scelte degli acquirenti e come la comprensione di queste dinamiche comunicative possa guidare le strategie di marketing verso risultati ottimali.

Cos’è il linguaggio

Il linguaggio è lo strumento di comunicazione attraverso cui plasmiamo la realtà che ci circonda. È un sistema di comunicazione complesso e strutturato, che comprende l’uso di simboli, suoni, gesti o segni convenzionali e che permette di trasmettere, conservare ed elaborare, tramite la loro combinazione, informazioni e concetti.

I simboli e le parole che scegliamo di utilizzare non solo descrivono il nostro mondo, ma lo definiscono, influenzando profondamente la nostra percezione e quella degli altri. Il linguaggio che impieghiamo è infatti un riflesso di ciò che conosciamo e delle nostre esperienze individuali e varia a seconda dei contesti in cui viviamo, siano essi geografici, sociali, culturali, anagrafici.

A veicolare una determinata percezione contribuisce anche il suono delle parole o la combinazione fonetica di un’intera frase. L’effetto sonoro, insieme al significato trasmesso dalle parole, può amplificare una sensazione di vicinanza e confidenza, o al contrario, comunicare distanza e formalità. Ad esempio, nelle lingue che distinguono tra generi grammaticali, l’uso del femminile, spesso associato a delicatezza e sensibilità, può evocare percezioni diverse rispetto all’uso del maschile, che tende a richiamare robustezza e forza.

Considerare questi aspetti è fondamentale per i brand che operano su mercati internazionali, soprattutto per quanto riguarda la scelta del naming, il primo punto di contatto tra marca e consumatori: il nome dovrà infatti mantenere una connotazione positiva nelle diverse lingue con cui entrerà in contatto e, se necessario, dovrà essere tradotto o traslitterato, affinché abbia un buon impatto sul pubblico.

Fonosimbolismo

Abbiamo visto come il naming rappresenti il primo punto di connessione tra brand e consumatore e come l’aspetto fonetico ne influenzi la percezione, contribuendo a definirne l’identità, più maschile o femminile, più seria o giocosa, più esclusiva o più pop.

Questo fenomeno, fortemente legato alla nostra sfera emotiva e inconscia, prende il nome di Fonosimbolismo (o simbolismo fonetico) e studia la relazione tra la sonorità dei singoli fonemi (la più piccola unità di suono di una lingua che può distinguere) e il significato delle parole, prendendo in esame il modo in cui il luogo di articolazione del fonema e l’ordine dei suoni in una parola contribuiscono a veicolare uno specifico valore semantico.

Numerosi studi hanno provato la veridicità di queste osservazioni, dimostrando ad esempio come consonanti sorde e vocali palatali (come t, p, i, e) diano l’impressione di avere a che fare con oggetti di piccole dimensioni, leggeri e affilati, al contrario delle parole che contengono consonanti sonore e vocali velari (come g, d, o, u), che evocano invece oggetti con estensioni e peso maggiori, o come l’utilizzo di suoni palatali suggerisca una personalità di brand più femminile, diversamente dai suoni velari. Secondo questo stesso criterio alle consonanti sonore (b, d, g, z, v, r) vengono associate forme morbide e curvilinee, mentre alle consonanti sorde (p, t, k, s, f) si accostano sagome più dure e spigolose (Kohler, 1947 e Ramachandran e Hubbard, 2001).

Un ulteriore aspetto interessante riguarda i nomi che includono ripetizioni (come Coca-Cola): questi nomi suscitano nei consumatori un senso di familiarità, che si traduce in fiducia e fedeltà al brand. Al contrario, nomi di brand lunghi o che presentano una struttura fonetica insolita sono percepiti come più lussuosi e prestigiosi (ad esempio i nomi contenenti consonanti affricate come «ch» e «j», quali Chanel o Jaguar).

Fernando Dogana, tra gli studiosi italiani più influenti nel campo della psicolinguistica, esaminando le valenze espressive comunemente associate ai singoli fonemi, suggerisce una suddivisione in gruppi in base alle loro proprietà evocative:

consonanti occlusive dure (p, t, d, c, g): comunicano forza, potere, decisione, stabilità
consonanti fricative e affricate dolci (f, v, s, z, c, g): esprimono leggerezza, velocità, vivacità
consonanti nasali (m, n): evocano morbidezza, calore, lentezza
consonanti laterali (l, gl): richiamano sensazioni di levigatezza, liquidità, leggerezza, libertà
consonanti vibranti (r): esprimono ruvidità, durezza, asprezza, carnalità
vocali palatali (ä, è, é, i): evocano sensazioni di grandezza, apertura, meraviglia, luminosità, leggerezza
vocali velari (ò, ó, u): comunicano rotondità, pesantezza, sacralità, oscurità

Osserviamo come quanto emerso dagli studi di Dogana sia riscontrabile in nomi di brand famosi, come Nike o Lego, Amazon, Range Rover. I primi, brevi e incisivi, richiamano la velocità, il dinamismo, la creatività, l’innovazione. Le vocali palatali presenti nel nome Amazon suggeriscono invece ampiezza ed estensione illimitata, a differenza delle consonanti vibranti che caratterizzano il brand automobilistico Range Rover, i cui suoni ricordano le potenti vibrazioni di un rombo o di un tuono.

In un simile contesto risultano particolarmente efficaci i nomi onomatopeici, in grado di rendere la percezione dei prodotti più vivida ed evocativa poiché capaci di riprodurre il suono che il consumatore ascolta mentre ne fa uso. Brand come Tic Tac, Crick Crock e, al di fuori del settore alimentare, Swiffer o Kodak, sono esempi di nomi che sfruttano questo principio. Quando il suono del nome di un brand riflette le caratteristiche del proprio prodotto, aumenta la preferenza dei consumatori verso quel brand.

Un nome ben scelto è il primo passo verso un’identità di marca solida e memorabile. Comprendere ed esaminare le potenzialità del fonosimbolismo nel processo strategico di scelta e creazione del proprio brand name significa investire sul successo del proprio prodotto, rafforzarne l’identità e la riconoscibilità sul mercato.

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