Quando parliamo di stile comunicativo possiamo affrontare l’argomento da numerosi punti di vista, dal più generico al più specifico; per questo è importante individuare gli aspetti che ci interessano o che sono più utili per noi e provare ad approfondirli.

In questo articolo ci concentriamo soprattutto sullo stile comunicativo dei testi, perché il copywriting spesso è sottovalutato, pur essendo uno degli elementi fondamentali della comunicazione.

Il significato della parola “stile”

La parola “stile” deriva dal latino stĭlus (stilo), che indicava un’asta appuntita con cui gli antichi scrivevano sulle tavolette di cera. Con il tempo il significato di questa parola, che definiva uno strumento creato per un utilizzo pratico, è stato associato a un concetto astratto. Si parla di stile nell’abbigliamento, nell’arredamento, nel comportamento e – adesso sempre di più – nella comunicazione.

Dunque cos’è lo stile? I dizionari lo definiscono come un insieme di elementi ricorrenti che rendono riconoscibile una certa attività, tendenzialmente creativa. La riconoscibilità, nella nostra epoca così affollata di informazioni, è un bene prezioso: è questo il motivo che rende lo stile così importante. Essere riconoscibili significa non solo emergere, ma comunicare qualcosa di sé che va oltre la superficie, ed è oltre la superficie che si trova il valore delle persone, dei prodotti, dei servizi e delle aziende.

Lo stile quindi non è soltanto una scelta estetica o di facciata, ma un vero e proprio veicolo di valori e modi di vedere il mondo. Se ogni abito o accessorio che indossiamo – incluso il modo di acconciare i capelli – parla di noi, possiamo essere certi che questo accade anche con le parole, che diventano il modo di vestire i nostri prodotti o servizi.

Quali sono gli stili comunicativi?

Non esiste una classificazione univoca e valida per tutti, proprio perché lo stile è un insieme di elementi che lavorano in sinergia tra loro. È utile però indicare una traccia che può servire da punto di partenza nel momento in cui dobbiamo creare o modificare un testo: questa traccia si basa sulle funzioni che il testo deve assolvere.

Stile editoriale
Parliamo di stile editoriale quando incontriamo un insieme di regole, definite per dare uniformità alla scrittura di più persone che lavorano ad esempio per una testata giornalistica, che possono essere raggruppate anche sotto il nome di “norme redazionali”.

In alcuni casi le norme redazionali si riferiscono specificamente a elementi tecnici come l’uso della punteggiatura, dei corsivi, delle parole straniere o dei nomi delle opere e delle pubblicazioni; in altri casi possiamo trovare delle vere e proprie guide, che forniscono anche indicazioni pensate per il modo di scrivere. Un esempio interessante di guide di stile arriva da The Economist, periodico di economia e attualità nato nel regno Unito nel 1843.

La guida, giunta alla sua dodicesima edizione, è un vero e proprio libro, interessante da leggere soprattutto nella parte introduttiva (Preface e Introduction), in cui possiamo trovare una serie di consigli di stile, utili non soltanto ai giornalisti, ma anche a tutti coloro che scrivono per mestiere. La guida inoltre punta molto l’attenzione sulle differenze tra inglese britannico e inglese americano.

Stile espositivo
Lo stile espositivo o descrittivo è lo stile più utilizzato, perché riporta nei testi una struttura delle frasi simile a quella che utilizziamo nel discorso parlato, anche se rispetto a quest’ultimo richiede molta più attenzione e precisione.

A livello macroscopico possiamo suddividere lo stile espositivo in stile ipotattico e paratattico:

  • Nello stile ipotattico utilizziamo soprattutto frasi subordinate e una struttura più complessa; è una scelta che si presta bene per i testi ricchi di informazioni, anche se dobbiamo tener conto che la lettura di frasi subordinate richiede un maggior carico cognitivo per la comprensione;
  • Nello stile paratattico troviamo principalmente frasi compiute e separate dal punto, e poche subordinate; è uno stile più semplice da leggere, ma richiede più attenzione nella scelta della gerarchia delle informazioni: il lettore infatti potrebbe avere difficoltà a collegarle tra loro.

Stile telegrafico
Lo stile telegrafico porta il testo alla sintesi estrema, per motivi di spazio e per adattarsi a una lettura veloce. Pensiamo ad esempio ai cartelli stradali, ai titoli dei giornali, alle tabelle, alle indicazioni in caso di emergenza o ai messaggi di errore che incontriamo durante la navigazione sul web.

Per utilizzare questo stile non basta eliminare articoli e preposizioni, ma ci viene richiesto di scegliere con cura ogni parola, per fare in modo che il messaggio sia immediatamente comprensibile senza possibilità di errore.

Chi lavora come copywriter conosce la difficoltà di creare titoli efficaci e accattivanti, in particolare quando c’è un limite preciso al numero di caratteri e spazi utilizzabili.

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Come migliorare il proprio stile comunicativo?

Quando scriviamo ci viene spontaneo dare per scontato lo stile: ciò che fa la differenza in realtà è il modo in cui adattiamo il nostro stile naturale al contesto di utilizzo o alla funzione che viene richiesta al testo.

Se scriviamo per noi stessi o per il nostro blog la parola d’ordine è esercizio: è importante leggere il più possibile e scrivere il più possibile. Dobbiamo osservare, assimilare la tecnica dagli autori che amiamo e metterci alla prova con testi di natura diversa. Solo così possiamo imparare e migliorare nel tempo.

Lo stesso consiglio è utile per i testi commissionati da altre persone, anche se in questo caso la sperimentazione deve essere utilizzata con cautela. Quando scriviamo per un cliente, infatti, il passo più importante è conoscere la persona che abbiamo di fronte, comprendere le sue idee, le sue aspettative e il suo modo di comunicare.

Non è sempre facile esprimere l’identità di chi ha commissionato il progetto attraverso il linguaggio, e di certo il nostro stile in qualche modo emergerà dal testo. Questa situazione richiama l’esercizio dei sei cappelli colorati per stimolare il pensiero laterale: se abbiniamo uno stile diverso a ogni cappello e individuiamo il cappello più adatto all’idea del committente, possiamo avere una base su cui imbastire i diversi contenuti.

Possiamo trovare altri spunti nella teoria degli Archetipi Junghiani, che ci aiuta a identificare la personalità e i valori di una persona o di un brand. Ogni archetipo rappresenta un modo di vivere e di comunicare, per questo la teoria può rivelarsi una grande fonte di idee nel momento in cui dobbiamo definire lo stile con cui creeremo i contenuti richiesti.

Dobbiamo però ricordare l’importanza della pratica: quanti più testi scriviamo per un cliente, più semplice sarà rispondere alle sue esigenze.

Per tutti questi motivi è fondamentale, prima di iniziare a scrivere, progettare al meglio la strategia comunicativa, che dovrà includere:

  • L’individuazione degli obiettivi
  • Lo studio dei competitor
  • La definizione del target
  • La scelta del tono di voce
  • L’elaborazione del piano editoriale
  • Le indicazioni sullo stile visivo (immagini e grafica)
  • La ricerca di ispirazione anche da fonti all’apparenza molto diverse tra loro

Per lavorare al copywriting di un progetto completo abbiamo bisogno di questi elementi, senza dimenticare la comprensione dei valori e delle idee che il cliente ci racconta e, non ultima, la nostra creatività. Lo stile comunicativo risulterà coerente se avremo assimilato tutte le caratteristiche che compongono il progetto.

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La scrittura è un gesto che impariamo sin da piccoli e che spesso sembra naturale ma, come accade per molte attività, ha bisogno di regole che aiutano la creatività a essere efficace rispetto agli obiettivi che dobbiamo raggiungere con il testo.

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