Un nome, un caleidoscopio di significati

Il naturale processo di risemantizzazione nei brand name

È nostra abitudine utilizzare i nomi per identificare, classificare e comprendere ciò che ci circonda. Nel mondo del marketing e della comunicazione invece il nome rappresenta il punto d’accesso del consumatore all’universo valoriale del brand, il suo biglietto da visita, l’elemento che può determinarne il successo o il fallimento.

Il processo di identificazione del naming è fondamentale per la costruzione di un’identità forte e memorabile: un brand è ben posizionato sul mercato quando le persone lo riconoscono e lo associano spontaneamente allo specifico settore in cui opera, ma è ben posizionato nella mente dei consumatori quando riesce a creare con loro un legame basato su valori, aspirazioni e bisogni.

Farsi portavoce di principi e ideali che i consumatori sentono come propri aiuta ad instaurare con loro un legame profondo, fatto di vicendevoli scambi, che va oltre il concetto di semplice riconoscibilità. Quando ciò avviene, possiamo assistere a un processo di trasfigurazione che rende il brand non solo un segno distintivo, ma un simbolo verso cui tendere e in cui le persone si riconoscono.

Quindi il processo di creazione di un brand name non riguarda solo il significato esplicito delle parole o il loro suono, ma comprende l’insieme degli elementi che lo compongono (lettering, colori, advertising) e, in particolar modo, il significato che acquisirà una volta immesso nel mercato.

Cos’è davvero il brand name?

Prima di addentrarci nel mondo dei significati e dei significanti, cerchiamo di capire cos’è davvero un brand name. Secondo la definizione fornita dalla American Marketing Association (AMA), il brand name è «un nome, un termine, un segno, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo distingue da quello dei concorrenti». In altre parole, è l’indicatore primario della marca, senza il quale è impossibile riferirsi ad essa.

Un brand name corretto, oltre a identificare la proposta commerciale e differenziarla dalla concorrenza, deve svolgere diverse funzioni essenziali:

Personalizzare l’offerta: conferire unicità e carattere al brand
Comunicare con il pubblico: trasmettere i valori, la mission e la visione del brand
Fidelizzare i consumatori: creare un legame duraturo e significativo con i fruitori
Proteggere dalla contraffazione: offrire una tutela legale contro le imitazioni
Capitalizzare gli investimenti: accumulare valore e credibilità nel tempo

Il brand name è inoltre l’elemento di riconoscimento più duraturo nell’intero ecosistema del marchio: gli altri codici connotativi che ne fanno parte e che concorrono a definirne la visual identity, come il payoff, il logotipo, il simbolo, i colori, i font, il tono di voce, possono subire aggiornamenti, restyling, revisioni o perfezionamenti.

Lo stesso non può avvenire per il nome. Cambiare il nome, soprattutto se presente da tempo nella mente del pubblico, è un’azione rischiosa, che può comportare l’alterazione o la perdita delle associazioni di marca a lui legate, modificando la percezione generale del valore del brand e disperdendo le risorse da cui dipende, come la notorietà, la qualità percepita, il posizionamento e i vantaggi competitivi.

L’Effetto Spugna

Ferdinand de Saussure, padre della linguistica moderna, nel suo Corso di linguistica generale, definisce la parola come la combinazione di significante e significato, due aspetti indissolubili della parola stessa. Il significante riguarda il piano dell’espressione, cioè l’insieme degli elementi grafici e fonetici che associamo a un significato, mentre il significato fa riferimento al piano del contenuto e al suo valore semantico.

Quando si crea un nome per un brand, oltre a considerare il prodotto e la sua componente socio e fono linguistica, è fondamentale prendere in considerazione il suo significato e le associazioni metaforiche che ne possono derivare.

All’inizio, il nome di un brand è un contenitore vuoto, che presenta solo i contenuti relativi al suo significato originario e attende di essere colmato da nuove connotazioni semantiche. Una volta creato, il nome viene immesso nel mercato, iniziando così a vivere e a essere percepito in diversi contesti, dagli scaffali dei supermercati alle insegne dei negozi, ai siti web, alle piattaforme social e altro ancora. Questo è il momento in cui ha inizio il fenomeno dell’effetto spugna nel brand name, un processo di desemantizzazione e risemantizzazione del nome che durerà per l’intera esistenza della marca. Il nome scelto, pian piano, perderà il suo significato originario e sarà permeato dai contenuti che ne caratterizzano la storia, il racconto e la comunicazione che ne faranno, insieme, produttori e consumatori.

Pensiamo, ad esempio, al termine «Bulgari». A seconda del contesto, può indicare una marca di lusso o gli abitanti della Bulgaria. Non è il nome in sé a evocare scenari così diversi, ma la narrazione che si è costruita nel tempo attorno a quella parola, in grado ora di evocare associazioni anche completamente opposte tra loro, come un paese modesto dal punto di vista economico o un immaginario di classe e sfarzosa eleganza.

Marchi come Adidas, Ikea o Vodafone ci forniscono ulteriori esempi. Non conosciamo il significato originario di questi nomi, né è importante conoscerlo per capire a cosa si riferiscono e in quali ambiti operano: ciò che importa è la loro unicità, che li distingue dai competitor, e le immagini, le sensazioni, le aspirazioni che sono in grado di veicolare solo a partire dal loro nome.

Scegliere un nome per il proprio brand o servizio significa comprendere a fondo le dinamiche del mercato, le percezioni culturali e i desideri del pubblico di riferimento. In un mondo sempre più competitivo e globalizzato, la scelta del nome giusto è un investimento a lungo termine, capace di garantire il successo del proprio progetto e influire sulle abitudini di consumo: un nome di brand ben scelto può diventare parte del linguaggio comune, arrivare a identificare un’intera categoria di prodotto, addirittura diventare il simbolo di uno status da raggiungere.

Per approfondimenti sull’argomento suggeriamo un bellissimo libro, che è un nostro riferimento: Alla ricerca dell’invincibile naming, di Béatrice Ferrari, Flacowski, 2022.