Ti è mai capitato di acquistare un prodotto che in quel momento ti sembrava veramente utile ma subito dopo hai realizzato di no?

Nel corso di una situazione decisionale, l’individuo comunemente crede di mantenere il controllo totale e di scegliere la soluzione in modo consapevole ma in realtà non è così. Questa condizione è perfettamente nella norma. La causa di ciò è da ricondurre all’organo più importante: il cervello.

Essere a conoscenza del meccanismo che regola la mente umana è indispensabile per veicolare i giusti messaggi al proprio target. Attraverso stimoli precisi si possono accompagnare e incoraggiare i comportamenti desiderati.

Se l’argomento ti affascina ti suggeriamo di leggere i nostri due articoli sulle leve di persuasione, in cui troverai 10 esempi concreti da applicare immediatamente (vai al primo articolo, vai al secondo articolo).

Le tre parti del cervello umano

Possiamo scomporre il cervello in tre parti:

  • Cervello antico (o rettile);
  • Cervello intermedio (o mammifero);
  • Cervello recente (o corticale).
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Queste tre sezioni si comportano in modo autonomo anche se sono totalmente integrate.

Approfondiamole insieme.

Il cervello antico (o rettile)

Questa sezione del cervello è la prima che interviene nei processi di interpretazione degli stimoli esterni. Il cervello antico ha il compito di gestire tutte quelle attività automatiche, come il respiro, il battito delle palpebre, il pompaggio del sangue tramite il cuore e così via. È la prima parte del cervello ad essersi sviluppata nel corso dell’evoluzione dell’uomo, infatti tra i suoi compiti c’è proprio quello di proteggere la specie umana, permettendo di prendere decisioni in frazioni di secondo nel momento in cui bisogna capire se si è in pericolo e qual è la migliore azione da compiere per scongiurarlo.

Come intuibile, un individuo non ha un controllo consapevole su queste scelte istintive pertanto non si possono pilotare.

Facciamo un piccolo gioco.

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Vedendo questa immagine sicuramente hai provato una sensazione di minaccia e quindi ti sei allertato inconsciamente. Questa foto ha attivato la tua risposta automatica al pericolo e non hai potuto scegliere se rimanere sereno oppure no.

Il cervello antico prende le decisioni in base ad azioni che compiamo quotidianamente e in relazione ad aspetti di pura sopravvivenza che caratterizzano l’uomo.

Facciamo un altro esempio. Quale tra queste due immagini ti attira maggiormente?

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Fonte: apple.com

Hai scelto quella di sinistra, vero?

L’aspetto “luccicante” degli oggetti stimola il cervello antico poiché associa l’oggetto alla caratteristica dei liquidi, in particolare alla trasparenza dell’acqua, fonte primaria per vivere. Proprio per questo motivo, ad esempio, le aziende producono le lattine con un aspetto lucido, facendo leva su questo “meccanismo” che autonomamente si attiva nelle persone.

Il cervello intermedio (o mammifero)

Il cervello intermedio è presente in tutti i mammiferi e ha il compito di elaborare le emozioni. Come il precedente, anche esso agisce in maniera automatica e pertanto non è controllabile.

Qualsiasi cosa entri in relazione con una persona provoca inevitabilmente una variazione emotiva, anche impercettibile a volte.

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Guardando questa foto hai provato tenerezza, gioia o bontà? Sappi che si tratta di reazioni incontrollate!

Per l’elaborazione di uno stimolo esterno vengono coinvolte aree emotive come il Talamo e l’Amigdala, e due neurotrasmettitori legati all’eccitazione: la Dopamina e la Serotonina.

Descriviamoli brevemente:

  • Talamo: è la prima area del cervello intermedio che si attiva decidendo quali altre zone coinvolgere. È responsabile di sensazioni come la felicità, il disgusto o la tristezza.
  • Amigdala: altra componente del cervello intermedio che ha il compito di processare emozioni più complesse riconducendole a un ricordo o un’esperienza passata. Facciamo un esempio. Dove ti trovavi il 23 Agosto del 2008? Probabilmente anche sforzandoti al massimo non riusciresti a ricordare. Ma se invece ti chiedessimo dov’eri l’11 Settembre del 2001? Probabilmente la risposta cambierebbe.
  • Dopamina: gestisce i comportamenti motivanti ed aumenta ogni qualvolta subentrano percezioni di autogratificazione. Alcuni eventi che comportano l’aumento della dopamina sono il gioco d’azzardo, sconti e promozioni oppure un evento piacevole inaspettato (come un regalo).
  • Serotonina: regola il tono dell’umore ma a differenza della dopamina non dipende da impulsi di gratificazione ma da un’attrazione vera e propria. Essa aumenta quando un individuo entra in contatto con persone a lui simili. D’altronde l’appartenenza ad un gruppo è strettamente correlata con la sopravvivenza della razza umana. Proprio per questo motivo le aziende quando devono pubblicizzare un prodotto scelgono, sia come abbigliamento ma anche come età, persone simili a quelle del proprio target di riferimento.

Il cervello recente (o corticale)

Come suggerisce il nome, questa parte del cervello è l’ultima ad essersi sviluppata.

Ha il compito di gestire il linguaggio, il parlato, la lettura, l’ascolto ed è in grado di produrre pensieri logici e pianificare azioni specifiche, quindi è l’unica parte del cervello che si può controllare.

Facciamo un altro gioco. Osserva questa immagine: quante donne riesci ad individuare?

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Esatto: la risposta è 5!

Facciamo però alcune considerazioni:

  • La risposta, a differenza dei precedenti casi, non è stata così automatica. Hai dovuto ragionare ed interpretare la situazione per ottenere quello che volevi, ossia il numero delle donne. Questo perché il cervello recente è il più lento dei tre nell’elaborazione delle informazioni.
  • Avresti potuto saltare il gioco e continuare con la lettura. Ciò dimostra che il processo razionale è pienamente sotto il controllo delle persone ed è del tutto naturale in quanto il cervello recente consuma molta energia e pertanto viene attivato solo quando serve davvero.

Per un’azienda è fondamentale tenere presente che un utente, prima di procedere all’acquisto, cerca elementi informativi (e quindi razionali) per rassicurarsi: caratteristiche tecniche di un prodotto, dicitura “made in Italy” per un capo di abbigliamento, ingredienti di un alimento e così via.

È proprio per questo motivo che le tabelle comparative, tanto utilizzate dai grandi e-commerce come Amazon, funzionano così bene:

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Fonte: amazon.it

Anche le immagini metaforiche possono comunicare contenuti molto più profondi rispetto ad una semplice immagine promozionale:

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Fonte: Share Air

Questa pubblicità si basa sul principio molto semplice che chiunque possa riconoscere un panino ma aggiunge il concetto che “il fumo passivo fa male e può diventare un serio problema”.

L’inserzione è rivolta al cervello recente perché necessita di un’interpretazione. Tutti gli elementi che la compongono servono per attirare l’attenzione primaria del cervello antico e intermedio, escludendo così che la persona in automatico possa evitare di ragionare su quanto visto.

Comprendiamo da questo esempio quanto un’immagine giochi un ruolo più importante rispetto al testo. Da sola può catturare l’attenzione in meno di mezzo secondo rivelandosi un’arma vincente, anche in un contesto rumoroso come quello dei social in cui ogni utente è bombardato da continui stimoli, pubblicitari e non.

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Dopo la lettura di questo articolo avrai capito che non sempre le persone agiscono in maniera logica e razionale, questo perché la maggior parte delle decisioni che si prendono sono governate a livello inconscio.

In questo senso ogni servizio online ha necessità di essere costruito con un design che sia in grado di stimolare oltre il cervello recente anche quello antico e soprattutto l’intermedio, il generatore delle emozioni.

Nei nostri progetti online curiamo ogni dettaglio, anche apparentemente poco rilevante, per incoraggiare gli utenti all’azione, superando conflitti cognitivi e fornendo amplificatori di fiducia mirati.

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