Quando si parla di comunicazione online, spesso viene riposta molta attenzione ai profili social di un marchio. Definire una content strategy, individuare la linea stilistica e il tono di voce dei contenuti, sviluppare un piano editoriale, pianificare un calendario di pubblicazione, gestire messaggi e commenti del pubblico: queste azioni arrivano ad assorbire la maggior parte del tempo e delle risorse destinati al marketing online, lasciando poco margine di intervento sul canale con maggior potenziale di conversione a lungo termine, il sito web.

È indiscussa l’importanza delle piattaforme social come touch point in grado di accorciare la distanza tra un marchio e la sua audience. Prova però a porti questa domanda: cosa faresti se domani Facebook (o un’altra piattaforma in cui investi le tue energie) chiudesse? Perderesti i contatti acquisiti, non ci sarebbe più traccia dei tuoi contenuti, dovresti iniziare da zero a posizionarti e costruire una community. Quest’incertezza è il prezzo da pagare su tutti i canali non proprietari che utilizzi.

Il tuo sito web, invece, ti appartiene: acquistando lo spazio di hosting, il nome di dominio e il codice del tuo spazio web ti assicuri un controllo totale sui contenuti che pubblichi, salvaguardati ulteriormente da periodici backup. La tua strategia di comunicazione online, dunque, dovrebbe iniziare proprio da questo potente strumento, che va costantemente monitorato, per leggere i segnali che i visitatori ti inviano indirettamente, e ottimizzato di conseguenza per offrire contenuti di valore in grado di far progredire le persone nei tuoi funnel di marketing, trasformando così gli utenti in clienti.

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Se hai già un sito, questa lettura è per te: ti daremo gli strumenti necessari a leggere tra le righe delle statistiche del tuo sito web per implementarlo.

1. Le statistiche del sito web da monitorare su Google Analytics

Google Analytics è uno strumento molto diffuso, utile e gratuito, che ti consigliamo di collegare al tuo sito web – se non lo hai già fatto – per iniziare ad analizzare la performance dei tuoi contenuti. Le potenzialità di questo genere di tool sono estremamente ampie, ciononostante saper leggere alcuni dati di base rappresenta già un enorme vantaggio per la tua strategia di comunicazione.

1.1 Misurare il traffico verso il sito

Il volume di traffico verso il sito può essere misurato prendendo in considerazione il numero di visitatori, di sessioni interattive e di pagine visualizzate:

  • Numero di utenti: il numero di persone che visitano il tuo sito. Si dividono in utenti “nuovi”, quelli che visitano il sito per la prima volta, e “di ritorno”, gli utenti fidelizzati che hanno già letto i tuoi contenuti in passato.
  • Numero di sessioni: una sessione corrisponde a un intervallo di tempo in cui un utente interagisce in modo continuativo con il sito. Se una pagina viene aperta e poi abbandonata dall’utente, dopo 30 minuti la sessione viene interrotta e ne inizia una nuova quando l’utente torna sul contenuto.
  • Visualizzazioni di pagina: il numero pagine del sito visualizzate, includendo le visualizzazioni multiple di una singola pagina.

1.2 Ricostruire il comportamento degli utenti

Alcuni dati statistici di Google Analytics ti rivelano il comportamento degli utenti sul tuo sito. Per quanto tempo interagiscono con i tuoi contenuti? Quante pagine visualizzano in questo intervallo? Dove hanno trovato il link al tuo sito? Scopriamolo insieme:

  • Numero di sessioni per utente: il numero medio di sessioni per ogni visitatore del sito. Un numero elevato indica che gli utenti visitano di frequente il sito.
  • Pagine/sessione: Il numero medio di pagine visitate da un utente durante una sessione. Se il tuo sito è ricco di contenuti interessanti, strategicamente collegati tra loro, questo dato sarà alto.
  • Durata di una sessione media: l’intervallo di tempo che un utente spende in media sul sito, interagendo con i contenuti. Maggiore è il tempo indicato, maggiore sarà il livello di interesse e interattività suscitato dal tuo sito.
  • Frequenza di rimbalzo: il rapporto tra sessioni con durata pari a 0 secondi e sessioni totali. Indica la frequenza con cui gli utenti escono dal sito dopo aver visitato una sola pagina. Se il tuo obiettivo è quello di far visualizzare molti contenuti ai tuoi visitatori, un valore di F.R. alto non è un buon segno.
  • Origini del traffico: i visitatori possono approdare sul tuo sito tramite ricerca organica (scrivendo una frase chiave sul motore di ricerca), tramite un link diretto, attraverso le piattaforme social (ricorda di inserire sempre il link al tuo sito nei contatti), attraverso i referrals (siti terzi che citano il tuo con un link) e, infine con le paid search (letteralmente “ricerche a pagamento”, ovvero gli annunci sponsorizzati sui motori di ricerca).

1.3 Valutare la performance dei singoli contenuti

Relativamente a ciascuna pagina del tuo sito web puoi accedere a delle interessanti statistiche che ti permettono di individuare i contenuti più apprezzati dal pubblico e l’influenza delle singole pagine sulle metriche generali del sito:

  • Visualizzazioni di pagina: dalla classifica delle pagine più visualizzare puoi dedurre gli argomenti che hanno portato più traffico al tuo sito, che in futuro possono essere ulteriormente approfonditi o proposti a un’audience più ampia tramite sponsorizzazioni. (Leggi altri consigli su come generare idee per il tuo blog)
  • Tempo medio sulla pagina: se un utente interagisce con un articolo di 2.000 parole per 30 secondi vuol dire che ha solo scorso il testo velocemente. Se rimane sulla pagina per 4-5 minuti, invece, avrà trovato i contenuti interessanti e degni di una lettura più approfondita.
  • Accessi: indicano quante volte una determinata pagina ha rappresentato la “porta d’ingresso” al tuo sito per un utente. Ad esempio, se il numero di accessi di un articolo del tuo blog è alto, è possibile che sia ben posizionato sui motori di ricerca o che sia linkato in un sito con una buona reputazione.
  • Percentuale di uscite: il numero di volte in cui una determinata pagina rappresentato la “porta d’uscita” dal tuo sito, in rapporto al numero di uscite totali.
  • Frequenza di rimbalzo (di una singola pagina): la percentuale di volte in cui una pagina è stata la sola pagina visitata del sito. In altre parole, l’utente è entrato e uscito dalla stessa pagina, senza interagire con altri contenuti.

2. Dalle statistiche del sito web alla strategia di marketing

Mettendo a sistema le informazioni finora analizzate riuscirai ad avere una panoramica sul volume di traffico e il comportamento degli utenti sul tuo sito in generale e su delle pagine in particolare, in un determinato intervallo di tempo.

Questi dati costituiscono un punto di partenza per improntare una strategia di marketing, nonché una fonte di dati che nel tempo ti permette di valutarne l’efficacia e ottimizzarla di conseguenza. Come abbiamo visto nell’introduzione, infatti, il sito web – in qualità di canale online proprietario – rappresenta uno step chiave dello user journey: che il tuo obiettivo sia ottenere contatti email, vendere prodotti/servizi o semplicemente aumentare la notorietà del tuo marchio, il tuo sito è il luogo su cui puntare per aumentare il tasso di conversione del tuo pubblico.

Vediamo un esempio pratico: supponiamo che tu abbia attivato una campagna social promuovendo un articolo del tuo blog. Durante la promozione ti aspetterai che il traffico dai social aumenti e che l’articolo sponsorizzato subisca un picco di visite. Potrai anche valutare l’interesse del pubblico verso quell’argomento (tempo medio sulla pagina) e verso i contenuti del sito in generale (frequenza di rimbalzo). Raccogliere queste informazioni ti consentirà di valutare in modo oggettivo il raggiungimento dei tuoi obiettivi (diffusione dell’articolo e brand awareness).

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