Target vs Buyer Personas e Marketing Insight

Un grande errore che molte aziende commettono, soprattutto le startup, è quello di focalizzarsi sul prodotto o servizio offerto senza considerare per nulla la tipologia di utenti con cui si devono relazionare.

Non individuare correttamente il proprio target può comportare un inutile spreco di energie e performance non ottimali in quanto per ogni settore esistono cluster di individui accomunati da bisogni simili ma con necessità e caratteristiche differenti.

Per questo motivo, adottare la medesima comunicazione per rivolgersi al proprio pubblico non è l’iter corretto.

In questo articolo vogliamo approfondire la differenza che sussiste tra i concetti di Target e di Buyer Personas.

Le differenze tra Target e Buyer Personas

Alcune volte capita di attribuire al target e alle buyer personas il medesimo significato, ma in realtà non è così.

Quando si parla di target si utilizzano esclusivamente dati quantitativi poiché ci si basa su risultati di analisi statistiche e dati aggregati. Sempre ragionando in quest’ottica, non si considerano i profili psicologico e motivazionale ma si valutano le informazioni riguardo i comportamenti di acquisto attesi, per proporre un prodotto o un servizio adatti.

Facciamo l’esempio di un’ipotetica analisi basata esclusivamente sul target.

Dopo aver osservato le informazioni presenti su Google Analytics abbiamo desunto quanto segue sui nostri visitatori:

Genere: prevalentemente maschile;
Età: 35-45;
Fascia oraria in cui gli utenti visitano il sito: picco di viste il weekend dalle 11:00 alle 13:00;
Modalità di pagamento preferito: carta di credito;
Dispositivo usato per navigare: computer;
Geolocalizzazione: presenta importante dal Sud Italia.

Volendo utilizzare le informazioni emerse per migliorare il nostro sito si potrebbero introdurre le seguenti modifiche:

– Modificare il sito servendosi di immagini fotografiche con soggetti di genere maschile compresi nella fascia d’età di riferimento;
– Utilizzare dei messaggi a comparsa specifici nelle ore più frequentate;
– Introdurre tra i metodi di pagamento quello preferito e ottimizzare il sito rendendolo mobile friendly.

Tutto ciò è possibile grazie allo studio del target ma purtroppo non è sufficiente per approfondire anche l’aspetto psicologico degli utenti; si può comprendere “cosa” proporre ma non “come” proporlo. Quindi ne deduciamo che diventa fondamentale stilare caratteristiche specifiche delle proprie buyer personas.

Una buyer persona è una rappresentazione fittizia di un cliente tipo di un’azienda, creata sulla base di dati quantitativi e qualitativi acquisiti attraverso sondaggi o interviste.

Se sei interessato a come si costruisce l’identikit di una buyer persona ti invitiamo a consultare il nostro articolo di riferimento!

L’importanza del marketing insight

Un’ulteriore differenza tra il target e le buyer personas riguarda il marketing insight. Il profilo di una buyer persona si basa anche sul consumer insight, ossia sull’interpretazione dei comportamenti degli individui in quanto clienti.

Ogni persona agisce per la realizzazione dei propri obiettivi, indipendentemente dalla loro importanza. Un’azienda deve riuscire ad individuare le ragioni che accomunano i comportamenti dei potenziali clienti, come banalmente il desiderio di vivere un’esperienza culinaria di alto livello o il bisogno di acquistare un prodotto alla moda.

Determinare un insight, quindi, consente di fornire una spiegazione al comportamento di tanti utenti attraverso un’unica motivazione.

Come individuare gli insights

Dopo aver raccolto i dati per delineare il profilo del target, bisogna passare alla creazione dell’identikit della buyer persona. In questa fase è fondamentale intervistare i propri clienti per approfondire dei concetti funzionali all’azienda.

L’obiettivo di queste interviste è quello di far emergere gli insights principali e quindi le reali motivazioni che inducono le persone a comportarsi in un determinato modo.

Un ulteriore metodo per individuare gli insights consiste nell’automatizzare questo procedimento attraverso il machine learning, un sottoinsieme dell’intelligenza artificiale (AI), il quale permette ai computer di imparare senza una esplicita programmazione. Più dati si mettono a disposizione e più accurati saranno gli insights ottenuti.

È consigliabile sapere già in partenza quali insights bisogna approfondire. Vediamone 5 tipologie utili:

Iniziative Prioritarie: qual è la ragione che spinge un individuo nel ricercare un determinato prodotto o servizio? Quali sono le cause personali o lavorative che influenzano la persona?
Fattori di Successo: quale risultato si aspetta l’utente dopo aver acquistato un certo prodotto o servizio? Quali obiettivi vorrebbe raggiungere concretamente?
Barriere Percepite: perché la buyer persona non vuole comprare il prodotto o il servizio? Ha avuto esperienze negative in passato? Ha una percezione distorta?
Criteri Decisionali: su quali fattori un individuo si basa prima di procedere con l’acquisto? Alcuni sono più importanti di altri?
Percorso di Acquisto: com’è il processo che conduce le persone all’acquisto? Vengono coinvolte altre figure con una forte influenza? Ci sono particolari fonti informative che vengono consultate, come blog, video su YouTube o gruppi Facebook?

In questo articolo hai potuto capire quanto è importante aver bene in mente chi sono le persone interessate al tuo business, come si comportano e perché. Se proponi un prodotto o un servizio in modo non personalizzato o alle persone non in target il risultato è, inevitabilmente, la vanificazione dei tuoi sforzi.